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《創(chuàng)建競爭優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略ppt培訓(xùn)課件》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略兵者國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。－－孫子兵法中國企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀缺乏必要的戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)部分企業(yè)有對制定企業(yè)戰(zhàn)略的潛在需求但對戰(zhàn)略的認(rèn)識還處于普及的初級階段往往是以經(jīng)驗(yàn)代替戰(zhàn)略“總裁戰(zhàn)略”而不是“企業(yè)戰(zhàn)略”戰(zhàn)略制定缺乏必要的工具和方法缺乏分析多主觀判斷目標(biāo)制定隨意而為缺乏科學(xué)性系統(tǒng)性欠缺“口號標(biāo)語”代替戰(zhàn)略，不具備操作性缺乏有效的實(shí)施方案……市場營銷面臨的新問題外部市場環(huán)境的變化WTO：開放的市場、國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化競爭的白熱化、全方位：產(chǎn)品、服務(wù)、終
2、端、資本產(chǎn)品的多樣化、消費(fèi)需求的個性化－－消費(fèi)者主權(quán)科技的進(jìn)步，競爭的加劇使得產(chǎn)品的生命周期越來越短企業(yè)自身面對的問題明確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場定位營銷決策水平與國際化競爭環(huán)境的相適應(yīng)信息化手段的運(yùn)用對企業(yè)運(yùn)作模式的影響：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用信息的競爭已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時代的競爭手段人才的匱乏經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系層面不同內(nèi)容不同制定的依據(jù)與過程不同在不同的企業(yè)重要性不同從屬與一致性企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的整體架構(gòu)公司層面業(yè)務(wù)層面愿景公司戰(zhàn)略目標(biāo)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略核心能力業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略使命與目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計(jì)劃營銷戰(zhàn)略的
3、三個層次環(huán)境與現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)機(jī)會并評估尋找機(jī)會與企業(yè)優(yōu)勢的平衡市場營銷戰(zhàn)略的制定市場細(xì)分市場定位競爭策略營銷戰(zhàn)術(shù)的制定營銷要素組合分析及設(shè)計(jì)環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。 如果戰(zhàn)略失誤，企圖依靠戰(zhàn)術(shù)的精確設(shè)計(jì)進(jìn)行彌補(bǔ)是徒勞的。 戰(zhàn)略的制定都是基于對環(huán)境與自身環(huán)境的分析假設(shè)，一旦假設(shè)錯了，戰(zhàn)略也就錯了。行業(yè)及競爭環(huán)境分析行業(yè)及競爭環(huán)境分析要回答的問題行業(yè)的首要經(jīng)濟(jì)特性是什么？競爭的情形如何？五種競爭力的實(shí)力如何？競爭地位最強(qiáng)和最弱的公司是誰？行業(yè)變革的驅(qū)動因素有那些？影響力如何？在行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵
4、因素是什么？行業(yè)的盈利水平和發(fā)展前景如何？行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性是什么？市場規(guī)模市場增長率生產(chǎn)能力過?；蚓o缺行業(yè)盈利水平進(jìn)入/退出壁壘產(chǎn)品是高價(jià)位商品產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)變革迅速資源條件垂直一體化規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品革新迅速小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常常引起公司的興趣快速增長的市場鼓勵公司進(jìn)入該市場；增長緩慢的市場使競爭加劇，淘汰弱小者過剩往往降低價(jià)格和利潤率；緊缺則會提高價(jià)格和利潤率高利行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)環(huán)境蕭條則增加退出壁壘高往往保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤；壁壘低則使該行業(yè)易于被新進(jìn)入者青睞
5、追尋低價(jià)的購買者將增加購買者權(quán)力增加風(fēng)險(xiǎn)加大資本、時間等需求往往成為進(jìn)入、退出的重要因素在全線整合、部分整合和非整合企業(yè)之間往往產(chǎn)生競爭差異和成本差異要求具有成本競爭力所必須的產(chǎn)量和市場份額縮短產(chǎn)品生命周期，風(fēng)險(xiǎn)加大主要經(jīng)濟(jì)特性戰(zhàn)略重要性行業(yè)是否有吸引力？獲取平均水平之上的盈利前景如何？行業(yè)的成長潛力當(dāng)前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利行業(yè)的競爭力量將會增強(qiáng)還是減弱行業(yè)的驅(qū)動因素對平均盈利水平的影響公司在行業(yè)中的競爭地位如何在某些情況下，在一個沒有吸引力的行業(yè)中占有獨(dú)特地位，仍可獲得不錯的利潤公司在
6、行業(yè)關(guān)鍵成功因素（KSF）上的匹配程度行業(yè)未來的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度繼續(xù)參加該行業(yè)的競爭是否可以增加公司在那些有興趣的行業(yè)中成功的能力行業(yè)中變革驅(qū)動因素有哪些？它們會造成什么影響？驅(qū)動因素行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿有袠I(yè)的參與者（競爭廠商、顧客）改變他們的行動那些改變行業(yè)和競爭環(huán)境的主要因素，即為行業(yè)中的驅(qū)動因素驅(qū)動因素分析分為兩步辨認(rèn)出各種驅(qū)動因素：評估驅(qū)動因素對行業(yè)可能產(chǎn)生的影響常見的驅(qū)動因素行業(yè)長期增長率的變化客戶的變化以及客戶使用產(chǎn)品方式的變化產(chǎn)品革新技術(shù)變革營銷革新大廠
7、商的進(jìn)入和退出專有技術(shù)的擴(kuò)散行業(yè)的日益全球化成本和效率的變化政府政策的變化社會關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的變化關(guān)鍵的驅(qū)動因素一般不會超過3－4個，戰(zhàn)略管理的任務(wù)之一就是要區(qū)分開關(guān)鍵的驅(qū)動要素。電信產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動力量技術(shù)進(jìn)步：光通信技術(shù)、程控交換技術(shù)、移動通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的突破性發(fā)展需求增長與需求的多樣化：生活及工作的必須消費(fèi)品全球化經(jīng)濟(jì)全球化投資全球化發(fā)達(dá)國家市場的飽和放松管制：全球化及對運(yùn)營效率的要求／WTO之基礎(chǔ)電信協(xié)議新興電信公司的興起加劇市場競爭五種作用力的分析用戶供應(yīng)
8、者替代品潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭潛在進(jìn)入者的威脅替代品的威脅供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力用戶討價(jià)還價(jià)的能力競爭對手關(guān)于自己及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)競爭對手的能力分析競爭對手優(yōu)劣勢分析競爭對手的反擊策略競爭對手是否滿意目前的地位競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移競爭對手脆弱之處在哪里迫使競爭對手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動的因素是什么競爭對手未來的目標(biāo)是什么競爭對手動力是什么各管理層的目標(biāo)及綜合目標(biāo)是什么競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略是什么競爭對手在做什么，能做什么競爭對手當(dāng)前如何競爭競爭對手分析框架五
