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《品牌擬人化對(duì)品牌推崇的影響研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、分類(lèi)號(hào)密級(jí)公開(kāi)UDC編號(hào)20150410019碩士學(xué)位論文品牌擬人化對(duì)品牌推崇的影響研究申請(qǐng)人姓名潘慧妍導(dǎo)師姓名及職稱(chēng)袁登華，教授申請(qǐng)學(xué)位類(lèi)別管理學(xué)學(xué)科專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)企業(yè)管理培養(yǎng)單位商學(xué)院學(xué)位授予單位廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)2018年5月25日I分類(lèi)號(hào)密級(jí)公開(kāi)UDC編號(hào)20150410019廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)碩士學(xué)位論文品牌擬人化對(duì)品牌推崇的影響研究TheImpactofBrandAnthropomorphismonBrandEvangelism申請(qǐng)人姓名潘慧妍導(dǎo)師姓名及職稱(chēng)袁登華，教授申請(qǐng)學(xué)位類(lèi)別管理學(xué)學(xué)科專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)企業(yè)管理論文提交日期2018年5月25日論文答辯日期2018年
2、5月25日學(xué)位授予單位廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)I獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，也不包含為獲得廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽名：簽字日期：2018年5月25日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者完全了解廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤(pán)，允許論文被
3、查閱和借閱。本人授權(quán)廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書(shū)）學(xué)位論文作者簽名：導(dǎo)師簽名：簽字日期：2018年5月25日簽字日期：2018年5月25日I摘要在社交媒體時(shí)代背景下，品牌紛紛建立起在線品牌社區(qū)，某些品牌社區(qū)采用了虛擬的品牌形象代言人在社區(qū)中與消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，贏得了許多粉絲的關(guān)注，以在線擬人為代表的品牌擬人化營(yíng)銷(xiāo)熱度驟升，成為提升品牌知名度的重要途徑。學(xué)者Doss（2014）認(rèn)為品牌推崇者既是品牌的免費(fèi)代言人，更是近乎狂熱、高級(jí)別
4、的能有效地增加品牌黏度和品牌推薦度的“粉絲”行為。實(shí)踐似乎印證著品牌擬人化可以提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的投入度，進(jìn)而為品牌培養(yǎng)出品牌推崇者，但關(guān)于品牌擬人化和品牌推崇的研究仍處于起步階段，并沒(méi)有相關(guān)研究探究證實(shí)兩者之間的關(guān)系，因此，本文將以營(yíng)銷(xiāo)界的模范品牌——杜蕾斯的品牌社區(qū)為例，以定性和定量相結(jié)合的方法，采用兩個(gè)研究探討品牌擬人化、消費(fèi)者品牌投入和品牌推崇之間的關(guān)系。研究1采用內(nèi)容分析法，以杜蕾斯品牌社區(qū)為例，分析品牌擬人化對(duì)于消費(fèi)者品牌投入的影響作用。通過(guò)挖掘杜蕾斯官方微博最近一年的博文數(shù)據(jù)，并且結(jié)合消費(fèi)者品牌投入的表現(xiàn)（轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量）進(jìn)行分析，以探討杜
5、蕾斯品牌擬人化對(duì)于消費(fèi)者品牌投入的影響。研究2采用問(wèn)卷調(diào)研的實(shí)證方法，向杜蕾斯品牌社區(qū)的粉絲收集數(shù)據(jù)，并借助統(tǒng)計(jì)分析軟件來(lái)分析數(shù)據(jù)，探討品牌擬人化對(duì)品牌推崇的影響作用，并且檢驗(yàn)消費(fèi)者品牌投入的中介作用。通過(guò)分析以上兩個(gè)研究的數(shù)據(jù)，得出了以下結(jié)論：（1）在線品牌社區(qū)采用品牌擬人化的營(yíng)銷(xiāo)方式與消費(fèi)者互動(dòng)交流，可以顯著提升消費(fèi)者品牌投入。“主題符號(hào)”和“下滑線”這兩個(gè)品牌擬人化指標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者品牌投入有顯著的正向影響，能夠顯著促進(jìn)消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)。（2）消費(fèi)者品牌投入在品牌擬人化對(duì)品牌推崇的影響過(guò)程中起完全中介作用。品牌擬人化通過(guò)提升消費(fèi)者品牌投入可以正向影響消費(fèi)
6、者的品牌推崇。關(guān)鍵字：品牌擬人化；消費(fèi)者品牌投入；品牌推崇；在線品牌社區(qū)IAbstractInthecontextofsocialmedia,manybrandshaveestablishedonlinebrandcommunities.Somebrandcommunitieshaveadoptedvirtualbrandimagespokespersonstointeractwithconsumersinthecommunity,whichhavewontheattentionofmanyfans.Theanthropomorphicmarketinghasb
7、ecomeanimportantwaytoincreasebrandawareness.Doss(2014)believesthatbrandevangelistarebothfreeadvocatesofthebrandandarealmostfanaticalandhigh-level“fans”thatcaneffectivelyincreasethebrand'sviscosityandbrandrecommendation.Practiceseemstoconfirmthatbrandanthropomorphismcanincreaseconsume
8、rbrandengage
