零售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研案例

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1、零售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研案例???零售企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研是對(duì)零售戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有關(guān)的資料的系統(tǒng)的收集和分析。無論是要制定一個(gè)全新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，還是要修訂原有的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，都要進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研。零售企業(yè)需要進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研的領(lǐng)域很多，如確定商店店址、商品管理、定價(jià)、促銷、顧客服務(wù)等。???零售企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研之所以必要，是因?yàn)樗梢詼p少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。如果沒有進(jìn)行調(diào)研，那么企業(yè)只能根據(jù)少量的和不系統(tǒng)的信息進(jìn)行決策。如此進(jìn)行的決策的準(zhǔn)確性當(dāng)然不會(huì)高，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)自然就比較大。???為了保證企業(yè)各種計(jì)劃和控制的順利進(jìn)行，企業(yè)必須連續(xù)不斷地進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研，如果企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研不是連續(xù)不斷的進(jìn)行

2、，它就不能為長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃服務(wù)，而是陷入了日常事務(wù)之中，對(duì)企業(yè)的作用是不大的。　零售企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研不是單一的行動(dòng)，而是一系列的活動(dòng)，包括以下幾個(gè)步驟：對(duì)將要解決的問題進(jìn)行界定——查閱二手資料來源——收集原始資料——分析資料——推薦戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)——執(zhí)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。???一.問題界定????問題界定是對(duì)將進(jìn)行調(diào)研的問題給予明確的表述。零售企業(yè)為進(jìn)行決策要獲得什么樣的信息？如果對(duì)所要調(diào)研的問題沒有明確的表述，就有可能收集來一大堆毫不相干、豪無用處的資料。·下面是一個(gè)皮鞋商店的幾個(gè)問題界定：o（１）在可能的三個(gè)店址中，我們應(yīng)該選擇哪一個(gè)？o（２）我們的營(yíng)業(yè)時(shí)間應(yīng)該

3、怎樣安排o（３）我們應(yīng)該如何增加男皮鞋的銷售？o（四）為什么我們店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)都挺好？我們?cè)鯓硬拍軓乃鼈兪种袪?zhēng)取一部分顧客？???二.查閱二手資料???在將要調(diào)研的問題界定以后，就要查閱二手資料來源。二手資料是為了解決其它問題而已經(jīng)收集來的資料。二手資料包括內(nèi)部資料（企業(yè)的有關(guān)記錄）和外部資料（政府的報(bào)告、行業(yè)協(xié)會(huì)的書面材料）。????三.原始資料???原始資料是為了解決本調(diào)研中特定問題而收集的資料。這類資料可以通過調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、觀察和模擬來收集。通過二手資料和原始資料的收集，就能夠獲得上面界定的幾個(gè)問題的有關(guān)信息。·1、哪一個(gè)店址？o通過政府的報(bào)

4、告、行業(yè)協(xié)會(huì)出版物和三個(gè)備選店址的實(shí)地考察收集它們的交通運(yùn)輸條件、消費(fèi)者特征、房租、面積、競(jìng)爭(zhēng)類型等情況?！?、怎樣安排營(yíng)業(yè)時(shí)間？o當(dāng)?shù)厣痰隊(duì)I業(yè)時(shí)間的傳統(tǒng)習(xí)慣要掌握，鄰居和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)業(yè)時(shí)間也要掌握，還要確定消費(fèi)者的態(tài)度?！?、如何增加男皮鞋的銷售？o競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和價(jià)格要注意，還要在附近街道上進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。·4、誰在競(jìng)爭(zhēng)商店購(gòu)買？o收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面的信息，要對(duì)剛離開競(jìng)爭(zhēng)商店的消費(fèi)者進(jìn)行詢問調(diào)查。有時(shí)，我們只用二手資料；另一些時(shí)候，我們還需要收集原始資料。有二點(diǎn)必須注意：第一，由于類型和成本不同，所收集的資料是有差異的；第二，只有與該調(diào)研中的問

5、題有關(guān)的資料才應(yīng)該收集。???四.分析資料???二手資料和原始資料被收集以后，就要按照界定好的問題進(jìn)行資料分析。可選擇的答案應(yīng)該清清楚楚地概括出來，例如：·1、哪一個(gè)店址：o對(duì)每一個(gè)店址按照所有標(biāo)準(zhǔn)（交通運(yùn)輸條件、消費(fèi)者特征、房租、面積和競(jìng)爭(zhēng)類型）進(jìn)行打分?！?、怎樣安排營(yíng)業(yè)時(shí)間：o按銷售額增量和成本增量比較不同營(yíng)業(yè)時(shí)間的優(yōu)劣?！?、如何增加男皮鞋的銷售？o對(duì)幾種可供選擇的提高男皮鞋銷售量的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行分析和打分?！?、誰在競(jìng)爭(zhēng)商店購(gòu)買？o研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有吸引力的原因，列出消費(fèi)者可能的反應(yīng)。接下來，就是列舉上述幾種選擇各自的優(yōu)缺點(diǎn)?！?、哪一個(gè)店址？

6、oA地點(diǎn)：交通運(yùn)輸和消費(fèi)者方面的條件較好。房租最高，面積最小，廣泛的競(jìng)爭(zhēng)，oB地點(diǎn)：交通運(yùn)輸、消費(fèi)者方面的條件最差，房租最低，面積最大，無競(jìng)爭(zhēng)。oC地點(diǎn)，各方面都處于中間狀態(tài)。·2、怎樣安排營(yíng)業(yè)時(shí)間？o9：00-20：00，鄰店的營(yíng)業(yè)時(shí)間，對(duì)顧客不說不夠早。o7：00-18：00，顧客所希望的時(shí)間，違反各店共同遵守的習(xí)慣?！?、如何提高男皮鞋的銷售？o增加品種：吸引和滿足更多顧客，成本高，庫存多，許多商品周轉(zhuǎn)變慢。o減少一些類別的商品，進(jìn)行專門化。吸引和滿足特定消費(fèi)者，減少許多市場(chǎng)部分，降低成本和庫存銷售量增加，加價(jià)率和單位毛利下降。o進(jìn)行廣告，增

7、加客流量和新顧客，成本高?！?、誰在競(jìng)爭(zhēng)商店購(gòu)買？o降價(jià)、增加庫存，增加營(yíng)業(yè)員，類似于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，將增加成本和對(duì)不同消費(fèi)者市場(chǎng)的號(hào)召力的模仿。o更新設(shè)施，做高質(zhì)量形象廣告。保持老顧客和用獨(dú)行的形象吸引新顧客，昂貴的、費(fèi)時(shí)的。????五.推薦戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)????到了現(xiàn)在，我們就可以向決策層推薦戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)了。企業(yè)用來解決問題的最好的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是什么呢？下列內(nèi)容也顯示了解決所討論問題的推薦方案?！ぃ?哪一個(gè)店址oA地點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過缺點(diǎn)?！?、怎樣安排營(yíng)業(yè)時(shí)間？o7：00-18：00，滿足顧客要求，將調(diào)查結(jié)果向其它商店通報(bào)。·3、如何提高男皮鞋的銷售

8、o較低價(jià)格和附加的廣告：額外的顧客數(shù)量補(bǔ)償，較高成本和較低毛利；二者的結(jié)合最有利于擴(kuò)展業(yè)務(wù)?！?、誰在競(jìng)爭(zhēng)商店購(gòu)買？o更新