信息產品銷售的渠道選擇與版本化策略研究

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1、信息產品銷售的渠道選擇與版本化策略研究SellingInformationProducts:SaleChannelSelectionandVersioningStrategy一級學科：管理科學與工程學科專業(yè)：管理科學與工程研究生：劉志勇指導教師：寇紀淞教授李敏強教授天津大學管理與經濟學部二零一三年五月獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特別加以標注和致謝之處外，論文中不包含其他人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得天津大學或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中

2、作了明確的說明并表示了謝意。學位論文作者簽名：簽字日期：年月日學位論文版權使用授權書本學位論文作者完全了解天津大學有關保留、使用學位論文的規(guī)定。特授權天津大學可以將學位論文的全部或部分內容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，并采用影印、縮印或掃描等復制手段保存、匯編以供查閱和借閱。同意學校向國家有關部門或機構送交論文的復印件和磁盤。（保密的學位論文在解密后適用本授權說明）學位論文作者簽名：導師簽名：簽字日期：年月日簽字日期：年月日中文摘要在計算機與互聯(lián)網技術日益發(fā)達的今天，信息產品已經成為人們生活中不可缺少的一部分。它在許多方面與傳統(tǒng)物質型產品具有差異，最明顯的是它的零邊際生產成本，可復

3、制性及網絡外部性等特征。正是由于這些差異，使得信息產品的銷售具有其特殊性。本研究主要解決其銷售過程中的渠道選擇和版本化策略問題。從實現(xiàn)供應商收益最大化角度出發(fā)，構建了不同渠道和版本化策略下的收益模型，并通過解析法求解或數(shù)值實驗模擬，來確定最佳銷售渠道和最優(yōu)版本化策略。為信息產品銷售提供理論指導和實踐建議。主要研究內容如下：（1）比較了信息產品供應商與零售商之間的產品銷售版權轉讓方式。考慮由信息產品內容提供商、零售商和消費者構成的供應鏈結構，其中供應商為Stackelberg領導者。信息產品供應商與零售商之間的兩種銷售版權轉讓方式：固定費用定價（fixed-fee）和按份銷售定

4、價（per-copy）。建立了兩種模式下的收益最大化模型，并在消費者異質化假設，且對產品評價值服從遞增失效函數(shù)的分布下，從收益、產品質量及需求量等幾個方面進行了比較。研究表明供應商更愿意選擇固定費用定價模式，而按份銷售定價模式更利于零售商，但從供應鏈整體收益來看，固定費用定價模式更有利。（2）分析直銷渠道、零售渠道和雙重渠道三種渠道結構對供應商產品銷售收益的影響。通過對供應商、零售商和消費者的決策行為進行分析，給出了供應商通過直銷渠道和零售渠道銷售產品下的收益最優(yōu)化模型，并對結果進行了比較。研究表明供應商在面臨這些不同的銷售渠道和銷售方式時，品質量、銷售價格以及消費者對直銷渠

5、道的接受程度等因素決定了最終的選擇方式。零售渠道下采用fixed-fee模式有利于供應商，而在雙重渠道下，供應商采用per-copy模式更有利。而且當供應商采用直銷渠道銷售高質量產品,由零售渠道銷售較低質量產品時,供應商能獲得最大收益。（3）得出了網絡外部性因素影響下的最優(yōu)版本化策略。在考慮消費者在產品評價值和網絡外部性因素兩個維度存在差異化時，研究信息產品的版本化策略。通過比較單一版本策略、低版本免費策略和低版本不免費策略，發(fā)現(xiàn)版本化策略優(yōu)于單一版本銷售策略，不免費策略優(yōu)于免費策略。而在版本化策略下，產品收益會隨著產品質量差異的增大而提高。實施低版本免費策略的條件是兩個版本

6、的質量差異趨于無限大。之后考慮了正向和外向外部性同時存在的市場，研究發(fā)現(xiàn)不免費策略仍然優(yōu)于免費策略，而在負向外部性較大時，單一版本銷售是最優(yōu)策略。此外在“網絡外部性產生的附加價值小于產品自身價值”假設下研究了版本化策略，此時的結論是單一版本銷售卻是最優(yōu)策略。關鍵詞：信息產品；渠道選擇；版本化策略；網絡外部性ABSTRACTWiththeadvancementofinformationtechnologyandinternetprogress,informationproducthasnowadaysbecomeanindispensablepartofourlives.Iti

7、sdifferentfromtraditionalphysicalproductsinseveralaspectssuchaszeromarginalproductioncost,reproductionandnetworkexternality.Duetothesespecialcharacteristics,itssalemodeisdifferent.Theresearchfocusesonsalechannelselectionandversiongstrategy.Inthetermofmax