別墅項目前期定位策劃研究

別墅項目前期定位策劃研究

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1、分類號:學(xué)校代碼:10153UDC:密級:公開碩士學(xué)位論文別墅項目前期定位策劃研究作者姓名:楊志剛?cè)雽W(xué)年份:2013年9月指導(dǎo)教師:欒世紅副教授學(xué)科專業(yè):建筑與土木工程申請學(xué)位:工程碩士所在單位:管理學(xué)院論文提交日期:2015年12月論文答辯日期:2015年12月學(xué)位授予日期:2016年01月答辯委員會主席:齊寶庫答辯委員會組成:劉德良、吳訪非、項英輝、任家強論文評閱人:碩士研究生學(xué)位論文摘要Ⅰ摘要房地產(chǎn)業(yè)已從黃金十年進入了白銀時代,市場由賣方市場進入了買房市場,我國除了北上廣等一線城市,大多區(qū)域與城市的房地產(chǎn)市場目前處于供大于求局面,二級市場的樓盤營銷競爭日趨激烈。房地產(chǎn)項目開發(fā)建設(shè)前期

2、定位策劃作用日益顯現(xiàn),其直接關(guān)系到項目開發(fā)進程、經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn),乃至整個項目運營的成敗。別墅項目作為一種中高端、改善型居住產(chǎn)品,其受眾面較小,具備購買力的客群偏少,而目前的市場供給遠(yuǎn)大于市場需求,僅沈陽棋盤山板塊的別墅存貨,在新增供給為零情況下,需要約4-6年才能去化完畢。造成這種局面原因較多:經(jīng)濟減速、行業(yè)不景氣,一個重要且關(guān)鍵原因在于項目前期定位策劃。從目前別墅項目供給情況來看,同質(zhì)化嚴(yán)重、配套不足、受眾面窄、開發(fā)無序、營銷策略不系統(tǒng),這與別墅項目前期定位策劃直接相關(guān)。根據(jù)當(dāng)前別墅市場現(xiàn)狀,本文總結(jié)歸納出別墅項目前期定位策劃存在問題,主要包括:對市場發(fā)展趨勢判斷不準(zhǔn)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、項

3、目選址錯誤、設(shè)計建造偏離前期定位、建筑風(fēng)格選用不當(dāng)、客群定位錯位、產(chǎn)品配置與客群不對位、園區(qū)配套無差異化、園林價值不被認(rèn)可、營銷策略滯后、定位策劃成果無標(biāo)準(zhǔn)。針對上述問題,本文運用定位策劃相關(guān)理論,采用理論分析與實證研究、定性和定量相結(jié)合的研究方法,較為系統(tǒng)地對別墅項目前期定位策劃進行了深入研究,提出系統(tǒng)解決思路。文章設(shè)定別墅項目前期定位策劃邏輯框架,保證前期定位策劃實施上邏輯合理性;明確別墅項目前期定位策劃各階段的成果及具體內(nèi)容,有效指導(dǎo)房企的項目開發(fā)運營;編制別墅項目前期定位策劃實施計劃模板,提高經(jīng)濟效益和工作效率;歸納別墅項目前期定位策劃各階段實施要點,保證別墅項目前期定位策劃的精準(zhǔn)

4、性、有效性和系統(tǒng)性。以此提升房企別墅產(chǎn)品的市場競爭力,讓客戶買到符合自身需求的產(chǎn)品,優(yōu)化資源配置,促進社會經(jīng)濟健康發(fā)展。關(guān)鍵詞:前期定位策劃;別墅項目;邏輯框架;標(biāo)準(zhǔn)成果;實施要點Ⅱ摘要碩士研究生學(xué)位論文碩士研究生學(xué)位論文abstractⅢAbstractTherealestatehasenteredtheeraofsilverfortenyears,themarkethasenteredthemarketbytheseller'smarket,additiontotheNorthCantonandothercitiesinChina.mostoftheregionalandurbanre

5、alestatemarketarecurrentlyinoversupplysituation,therealestatemarketingcompetitioninthesecondmarketincreasinglyexciting.Realestateprojectdevelopmentorconstructionoftheprepositioningplanningroleisincreasinglyapparent,whichisdirectlyrelatedtotheprojectdevelopmentprocess,businessobjectives,andeventhes

6、uccessoftheprojectoperation.Villaprojectasahigh-end,improveinglivingproducts,theaudienceissmall,withthepurchasingpowerofthecustomerbase.whilethecurrentmarketsupplingisfargreaterthandemanding,onlyShenyangboardofthemountainvillainventory,intheabsenceofnewsupply,theneedforabout4-6yearstocomplete.Ther

7、earemanyreasonsforthissituation:theeconomicslowdown,thenationalanti-corruption,theindustrydownturn,andsoon.Buttheimportantandkeyreasonliesintheprojectprepositioningplan.Fromthecurrentvillaprojectsupplysituation,t

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