《競爭策略》PPT課件

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1、第6章競爭策略知己知彼，百戰(zhàn)不殆。2021/7/241windy60@126.com主要內(nèi)容分析競爭對手1市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略2市場跟隨者的策略3市場挑戰(zhàn)者的策略4市場利基者的策略52021/7/242windy60@126.com引例瑞士以出產(chǎn)高檔機(jī)械表而聞名，像勞力士、歐米茄等品牌的手表歷來都是身份、地位的標(biāo)志。然而在20世紀(jì)80年代初，日本研制出了石英電子表，每塊手表的價格只有5美元，精確度甚至超過了瑞士表。瑞士表受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。瑞士表企業(yè)分成了兩派：一派認(rèn)為，瑞士表靠機(jī)械表起家，銷售目標(biāo)鎖定的

2、是高端用戶，瑞士表賣的不僅是計時器，更是品牌，所以只要堅守高端用戶，沒必要進(jìn)入低端市場；另一派人認(rèn)為，低價的石英電子表正在歐洲市場迅速流行起來，如果不生產(chǎn)電子表，這不是無視市場變化嗎？喜歡電子表的都是年輕人，他們是未來高檔表的消費(fèi)者，電子表必然會擠占高端手表市場。2021/7/243windy60@126.com最后瑞士表的企業(yè)還是決定進(jìn)入電子表競爭市場，否則大量“日本制造”的手表將狂涌進(jìn)歐洲市場，卡西歐、西鐵城等日本品牌會深入人心，然后很有可能推出手表市場的高端產(chǎn)品，威脅到瑞士手表的生存。事實(shí)證明，

3、瑞士表的這一策略是正確的，通過推出SWATCH品牌的電子表，迎合青年人時尚、前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，同時以限量生產(chǎn)的銷售模式，有效地塑造了電子表市場里的高端品牌形象；在高端機(jī)械表市場，通過品牌經(jīng)營守住了市場，有效地抵御了日本表的競爭。2021/7/244windy60@126.com第1節(jié)分析競爭對手供應(yīng)方買方替代品產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有競爭潛在進(jìn)入者2021/7/245windy60@126.com一個公司識別競爭者似乎是一項(xiàng)簡單的工作，豐田知道本田是其主要競爭對手；索尼知道松下是它主要競爭者；然而公司實(shí)際的和潛

4、在的競爭對手是非常廣泛的，一個公司更可能被新出現(xiàn)的對手或新技術(shù)打敗，而非當(dāng)前的競爭對手。1.1識別競爭對手的意義2021/7/246windy60@126.com很多商家因?yàn)樘P(guān)心他們可怕的競爭對手，而沒有成功注意到互聯(lián)網(wǎng)的存在。幾年前，Kinokuniya和Borders圖書連鎖店相互競爭，看誰能建立最大的圖書城．在這里，圖書閱覽者能夠找到舒服的沙發(fā)，一邊看書一邊喝茶。然而，正當(dāng)這些大書店考慮在它們的咖啡廳里用什么存放書時，杰夫里．貝佐斯建立了一個名叫亞馬遜的網(wǎng)上帝國。貝佐斯富有創(chuàng)新精神的網(wǎng)上書店具

5、有這樣的優(yōu)勢：即在不需要建立圖書庫存目錄的情況下，向讀者提供無限制的選擇．2021/7/247windy60@126.com2021/7/248windy60@126.com1、從行業(yè)觀點(diǎn)來識別什么是行業(yè)：一個行業(yè)（industry)是一組提供一種或一類相互密切產(chǎn)品的公司群。從銷售商的數(shù)量以及產(chǎn)品是同質(zhì)還是高度差異的有四種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型:完全壟斷寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭1.2識別競爭對手的方法2021/7/249windy60@126.com2、從市場競爭關(guān)聯(lián)來識別市場競爭關(guān)聯(lián)揭示了一系列實(shí)際的和潛在的

6、競爭者?？梢酝ㄟ^繪制出顧客獲得和使用產(chǎn)品的步驟來描述一家公司直接和間接的競爭者。例如：柯達(dá)公司1.2識別競爭對手的方法2021/7/2410windy60@126.com購買相機(jī)購買膠卷拍照數(shù)字化操作照片選擇照片沖印沖印和得到照片分享照片存放光碟購買附件奧林巴斯富士阿道比舒特富麗奧福多摩托影像斯內(nèi)普菲什直接競爭者惠普相機(jī)世界網(wǎng)站齊城間接競爭者2021/7/2411windy60@126.com1.2分析競爭對手1、對手的戰(zhàn)略分析群體B產(chǎn)品線中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量、價格中等群體C產(chǎn)品線全面生產(chǎn)成本低服

7、務(wù)、價格中等群體D產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量、價格低群體A產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量高價格高2021/7/2412windy60@126.com2、對手的目標(biāo)分析短期目標(biāo)和長期目標(biāo)營銷目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)3、對手的競爭反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機(jī)型競爭者2021/7/2413windy60@126.com4、分析對手的優(yōu)劣勢資金能力資金成本，現(xiàn)金流量，資金穩(wěn)定制造能力設(shè)備，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)能力，勞動力，按時交貨的能力，制造力和工藝能力組織能力有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)，具有奉獻(xiàn)精神的員工，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向

8、，彈性/適應(yīng)營銷能力企業(yè)知名度，市場份額顧客滿意顧客維系，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量，定價效果，分銷效果，促銷效果，銷售員效果，創(chuàng)新效果，地理覆蓋區(qū)域能力2021/7/2414windy60@126.com1.3選擇競爭對手1、強(qiáng)弱的選擇2、遠(yuǎn)近的選擇近不能總與最近的競爭者為目標(biāo)：可口可樂公司將自來水作為第一競爭者；公司應(yīng)避免企圖摧毀臨近的競爭者：BAUSCH積極與其他軟性隱形眼鏡生產(chǎn)商對抗并取得很大成功。然而，這導(dǎo)致了一個又一個弱小競爭者將其資產(chǎn)出售給強(qiáng)生等較