競(jìng)爭(zhēng)策略講義課件.ppt

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1、競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略一、建立零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、確定競(jìng)爭(zhēng)策略的前提三、一般門(mén)店主次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定四、一般門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略五、一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略的制定六、對(duì)于國(guó)際、國(guó)內(nèi)有較大影響力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力相同或較差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一、建立零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指零售商擁有不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，這一能力使其在某一零售市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些方面而贏得消費(fèi)者。2、零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源3、長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指零售商具有可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，它往往來(lái)自于企業(yè)的核心能力。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)選擇和淘

2、汰企業(yè)的過(guò)程。當(dāng)企業(yè)擁有能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力時(shí)，才能得以生存和不斷壯大；當(dāng)企業(yè)沒(méi)有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心能力時(shí)就會(huì)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，遭受失敗和衰落，最終走向被淘出市場(chǎng)的結(jié)局。二、確定競(jìng)爭(zhēng)策略的前提：1、環(huán)境分析市場(chǎng)定位形成核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外部環(huán)境分析：*社會(huì)、文化與人口因素*經(jīng)濟(jì)因素*競(jìng)爭(zhēng)因素*技術(shù)因素*政策法律因素內(nèi)部環(huán)境分析：*資金*人才*管理基礎(chǔ)*聲譽(yù)*與供應(yīng)商關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇2、SWOT分析：利用SWOT分析方法，找出零售商的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并識(shí)別組織的機(jī)會(huì)。組織的機(jī)會(huì)三、一般門(mén)店主次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定

3、1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇考慮因素：（1）同業(yè)態(tài)或最接近業(yè)態(tài)的超市，對(duì)我店構(gòu)成最大競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)店。（2）在周邊距離最近，影響業(yè)績(jī)與客流量最大的競(jìng)爭(zhēng)店。（3）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只選擇1家，生鮮魚(yú)肉、果蔬主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可選擇最近、有影響力的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。2、次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇。考慮因素：（1）競(jìng)爭(zhēng)力僅次于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）在周邊除主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，距離最近的。（3）最多選擇2家。3、主、次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定由總部營(yíng)運(yùn)部聯(lián)合其他部門(mén)討論決定。四、一般門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略1、巨無(wú)霸商品市調(diào)：巨無(wú)霸商品包括：巨無(wú)霸、菜籃子、民生必

4、需品！這些商品為營(yíng)運(yùn)部與采購(gòu)部于每季度前確定好商品明細(xì)，并由采購(gòu)部在系統(tǒng)里錄入特征。我們必須保證此類(lèi)商品真正能做到市場(chǎng)最低價(jià)（主、次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），分店各級(jí)管理層需每天關(guān)注其價(jià)格，并及時(shí)出作調(diào)價(jià)！四、一般門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略2、全品項(xiàng)商品市調(diào)（1）市調(diào)商品明細(xì)：以本月大類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)量TOP50作為市調(diào)對(duì)象。（2）市調(diào)對(duì)象：為本店的主、次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）具體工作安排：每月20日前由主管區(qū)長(zhǎng)將商品明細(xì)打印分發(fā)到相應(yīng)部門(mén)主管（銷(xiāo)售數(shù)據(jù)需去掉）；部門(mén)主管在每月20日-28日之間對(duì)商品作價(jià)格市調(diào)，并每天將原始單據(jù)交電腦房打市調(diào)調(diào)

5、價(jià)表；每月28前將所有市調(diào)結(jié)果匯總，匯總表格方法為按區(qū)長(zhǎng)打印出的表格第一列填我店市調(diào)前價(jià)格、第二列開(kāi)始填寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)店價(jià)格，結(jié)果交到營(yíng)銷(xiāo)主管處（生活超市沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)主管可以不上傳，但市調(diào)及調(diào)價(jià)仍需跟進(jìn)）；營(yíng)銷(xiāo)主管根據(jù)結(jié)果完成月度品類(lèi)管理市調(diào)報(bào)告表，并于次月2日20：00前發(fā)到營(yíng)運(yùn)部營(yíng)銷(xiāo)督導(dǎo)處。四、一般門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略3、主、次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快訊應(yīng)對(duì)（1）及時(shí)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快訊。（2）重點(diǎn)商品對(duì)我店影響較大，需啟動(dòng)價(jià)格反應(yīng)機(jī)制。（3）重點(diǎn)商品定義：A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)堆頭、端架大量陳列商品；B、快訊上放大商品；C、引起顧客搶購(gòu)商品；

6、D、屬于我店TOP100、巨無(wú)霸、我方快訊商品。（4）、調(diào)價(jià)，正毛利由門(mén)店即刻調(diào)價(jià)，負(fù)毛利即刻反饋給采購(gòu)部，同時(shí)將“憑證”上傳，采購(gòu)部當(dāng)天給予調(diào)價(jià)。（5）、補(bǔ)差，商品負(fù)毛利銷(xiāo)售的，由采購(gòu)部負(fù)責(zé)與供應(yīng)商洽談補(bǔ)差價(jià)。（6）、自損毛利，如發(fā)現(xiàn)供應(yīng)該商品不是由同一個(gè)供應(yīng)商供貨的，采購(gòu)部需跟進(jìn)該商品的市場(chǎng)價(jià)格，評(píng)估是否改善進(jìn)貨方式或降低進(jìn)價(jià)。四、一般門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略4、價(jià)格對(duì)比參照（1）競(jìng)爭(zhēng)店同是會(huì)員制超市的，會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)同等對(duì)應(yīng)比較。（2）競(jìng)爭(zhēng)店如是非會(huì)員制超市，應(yīng)以我店非會(huì)員價(jià)對(duì)比對(duì)方零售價(jià)。（3）同一個(gè)商品，同

7、時(shí)市調(diào)主、次要競(jìng)爭(zhēng)店時(shí)，以該商品競(jìng)爭(zhēng)店最低售價(jià)作為參照價(jià)格。四、一般門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略5、實(shí)施商品收購(gòu)如遇主、次競(jìng)爭(zhēng)店反復(fù)與我司跟價(jià)三次以上，且我方已是負(fù)毛利情況，如對(duì)方售價(jià)低于我方進(jìn)價(jià)5%以上時(shí)，我方開(kāi)始安排員工分批對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商品進(jìn)行收購(gòu)，并以更低的售價(jià)繼續(xù)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。要求收購(gòu)過(guò)程快速、資金安全，禁止出現(xiàn)爭(zhēng)吵、打架等事端。五、一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略的制定：需制定競(jìng)爭(zhēng)策略的店一般分為：本區(qū)域新增競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)駐的分店（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)業(yè)前三個(gè)月制定競(jìng)爭(zhēng)方案）、面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分店。一般由營(yíng)運(yùn)部主導(dǎo)、采購(gòu)部、鮮食部、策劃部、百貨

8、部、分店店長(zhǎng)組成，需從以下幾個(gè)方面進(jìn)行討論：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背景2、單店快訊3、價(jià)格策略4、顧客增值服務(wù)5、外圍顧客問(wèn)卷市調(diào)6、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)7、百貨經(jīng)營(yíng)8、市場(chǎng)份額市調(diào)9、供應(yīng)商資源監(jiān)查10、人員支持11、員工士氣12、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)及回顧五、一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略的制定：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背景包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)面積競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與我店商圈情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每樓層經(jīng)營(yíng)情況介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專(zhuān)柜分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周邊情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)