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1、2009中糧瀾山-營銷推廣報告[Part1.關(guān)鍵營銷問題根源識別][Part2.可類比案例的經(jīng)驗(yàn)選擇][Part3.客戶洞察][Part4.中糧瀾山激活方案][Part1.關(guān)鍵營銷問題根源識別]*所有人都看得到的問題*1.“沒客戶，一天才來幾批客戶！”2.“好不容易來個客戶卻說要兩房！”“看上我們戶型的客戶卻嫌我們價格貴，而且賣的那么慢以后肯定會降價促銷!”4.“幾乎所有客戶都認(rèn)為市場不好，房價肯定會跌！”來自原代理商的聲音*趙先生的一次瀾山之旅*讓我們請人來驗(yàn)證一下：7時間：2009年1月6日姓名：趙先生年
2、齡：41歲籍貫：湖南家庭結(jié)構(gòu)：3人職業(yè)：在寶安作了10年的化工生意交通工具：1輛奧迪A6項(xiàng)目認(rèn)知：瀾山？好象聽說過！*趙先生的一次瀾山之旅*客戶來源：中原地產(chǎn)高端客戶庫，有多次購房經(jīng)驗(yàn)，近期有換房意向，經(jīng)過我們的盛情邀請答應(yīng)我與其一同到瀾山看房8*趙先生的一次瀾山之旅*[第1接觸點(diǎn)]駕車看到戶外廣告[趙先生語錄]哦，園林已經(jīng)開放了啊，啥時候賣??？[第2接觸點(diǎn)]行駛?cè)胄^(qū)西入口[趙先生語錄]怎么在車站旁邊，比較亂吧？9*趙先生的一次瀾山之旅*[第3接觸點(diǎn)]進(jìn)入園林[趙先生語錄]不會吧，這就是中心園林啊？[第4接
3、觸點(diǎn)]看到泳池[趙先生語錄]這泳池真漂亮！挺有感覺！10*趙先生的一次瀾山之旅*[第5接觸點(diǎn)]進(jìn)入售樓處[趙先生語錄]售樓處不錯，像個賣豪宅的.[第6接觸點(diǎn)]售樓員接待[趙先生語錄]原來已經(jīng)開盤了?。?？去看看樣板房再說。11*趙先生的一次瀾山之旅*[第7接觸點(diǎn)]進(jìn)入樣板房[趙先生語錄]裝修的好啊，而且錯層戶型設(shè)計的好，別的地方?jīng)]有！其他的就一般了[第8接觸點(diǎn)]回到售樓處（算價）[趙先生語錄]11000多，快150萬，我考慮考慮吧12[最后]回到趙先生公司的會議室[趙先生語錄]沒什么沖動，我再看看吧～～～“瀾山
4、？好象聽說過”“哦，園林已經(jīng)開放了啊，啥時候賣?。俊薄霸趺丛谲囌九赃?，比較亂吧？”“不會吧，這就是中心園林?。俊薄斑@泳池真漂亮！挺有感覺！”“售樓處不錯，像個賣豪宅的.”“原來已經(jīng)開盤了?。?？去看看樣板房再說?！薄把b修的好啊，而且錯層戶型設(shè)計的好，別的地方?jīng)]有！其他的就一般了”“11000多，快150萬，我考慮考慮吧”“沒什么沖動，我再看看吧～～～”“雙盲”我們看不清客戶客戶更看不清我們15項(xiàng)目價值沒有充分挖掘，導(dǎo)致客戶對于項(xiàng)目的價格判斷較低第二項(xiàng)目基本屬性甚至沒有充分表達(dá)，導(dǎo)致客戶對于項(xiàng)目認(rèn)知偏差第三推廣渠
5、道的錯亂，導(dǎo)致信息無法傳達(dá)給有效客戶第四項(xiàng)目周期過長，客戶已經(jīng)完全喪失新鮮感第一[Part1.關(guān)鍵營銷問題根源識別]客戶對項(xiàng)目有印象，但是沒感覺客戶認(rèn)為我們價格貴客戶問我們有沒有兩房想買的客戶卻不知道有這個項(xiàng)目雙盲狀態(tài)下的營銷如何起死回生單純搞活動解決不了問題！因?yàn)楦緵]有客戶積累砸錢做廣告解決不了問題！因?yàn)椴恢揽蛻羰钦l降價更解決不了問題！只會砸了自己的招牌[Part1.關(guān)鍵營銷問題根源識別][Part2.可類比案例的經(jīng)驗(yàn)選擇]18*2007-2008年深圳成功項(xiàng)目*卓越維港圣莫麗斯萬科棠樾萬科東方尊峪萬科
6、第五園萬科蘭喬圣菲招華曦城水榭山荔山公館……19[第一：山居物業(yè)]中糧·瀾山位于企龍山半山腰，多面都是山體，與西鄉(xiāng)大道之間的高度差約在50~150米之間，藏在山里，是純粹的山地物業(yè)。項(xiàng)目北側(cè)還分別有鐵崗水庫和平戀山效野公園，東側(cè)的寶安公園以及西南的鐵仔山和碧海灣郊野公園，處在公園、綠地、山體3大密集區(qū)內(nèi)，如同天然負(fù)離子氧吧，空氣和環(huán)境質(zhì)量一流。[第二：產(chǎn)品線豐富]項(xiàng)目樓層涵蓋18層、11層、9層、8層及矮層；類型包括多層、小高層、洋房、TownHouse、別墅；產(chǎn)品覆蓋3房、4房、5房及別墅在現(xiàn)有市場上也是為
7、數(shù)不多的，未來更是9070政策下的稀缺純大戶產(chǎn)品。[第三：銷售停滯不前]截至2008年12月31日，項(xiàng)目合共成交26套，成交面積3969.74㎡，成交金額4227.01萬元，成交均價元10649￥/㎡.*中糧瀾山現(xiàn)狀*進(jìn)一步深化今天要解決的問題：產(chǎn)品線豐富的山居物業(yè)銷售已經(jīng)停滯不前的雙盲狀態(tài)下如何起死回生中糧瀾山翻盤的經(jīng)驗(yàn)來源不是開盤90%的卓越維港不是眾多品牌追隨者的萬科第五園和棠樾不是天生豪宅的蘭喬圣菲也不是孤芳自賞的曦城*可類比案例的甄選*產(chǎn)品線豐富的山居物業(yè)銷售已經(jīng)停滯不前的雙盲狀態(tài)下如何起死回生不是
8、如何順理成章的打造豪宅而是如何逆轉(zhuǎn)翻盤的起死回生我們的使命23所以中糧瀾山的經(jīng)驗(yàn)來源應(yīng)該是[圣莫麗斯][東方尊峪]24[第一：東方尊峪與瀾山同樣是山居物業(yè)]東臨梧桐山隧道口，西接仙桐體育公園，南靠羅沙路，與香港隔岸相望，北為深圳第一高峰——梧桐山，其海拔944米，總面積31.8平方公里，是一個以山體和自然植被為景觀主體的城市郊野型自然風(fēng)景區(qū)，空氣質(zhì)量達(dá)國家一級標(biāo)準(zhǔn)，是特區(qū)內(nèi)惟一的省級風(fēng)景名勝區(qū)[第二
