海爾營銷策略

《海爾營銷策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、二、營銷策略（一）.產品定價、定位及其品牌戰(zhàn)略（1）.定價定位“要么不干，要干就要爭第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。海爾這個名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來的，而是憑借高科技，以質量取勝。在目前國內市場冰箱大戰(zhàn)、空調大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下，許多廠商都采取了降價銷售、買“一”送“一”清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段。這些促銷手段，有一個共同的缺陷，即眼睛只盯著某種具體商品，希望通過這些宣傳促銷活動，提高該商品銷售額和市場占有率。這些行為在很大程度上仍然停留在以推銷產品為中心的“產品促銷”階段。相反，海爾集團公司所開展的這些宣傳促銷活動

2、，則已不是僅僅針對某種具體產品而進行的，而是都集中于一個共同的目標——海爾品牌。自從長虹為了成為彩電行業(yè)的壟斷者，產品價格全面下降30％，挑起了第一次彩電價格大戰(zhàn)以來，在中國的家電市場，已經(jīng)有不下數(shù)十家家電企業(yè)曾經(jīng)提起價格的屠刀，因此，降價似乎已經(jīng)成了占領市場的不二法則。然而我們仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾似乎總是遠離降價，其所有產品都始終如一的保持著較高的價格?！半p動力”洗衣機剛推出市場之際，其2780元的市場價格也比其它洗衣機產品普遍高出300—500元。而它的市場占有率始終占據(jù)市場的前三名，在大多數(shù)產品的高端市場，牢牢占據(jù)著老大的位置。這一切，都是因為海爾堅定地實施

3、品牌戰(zhàn)略的結果。憑借其良好的品牌形象打價值戰(zhàn)，而不是打價格戰(zhàn)，正是海爾高人一籌的定價策略。（2.）品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強調通過品牌樹立企業(yè)及產品的差異化形象。品牌使海爾集團在參與國內外的市場競爭中獲得了持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)出強勁的競爭力。海爾有句格言：“質量是產品的生命，信譽是企業(yè)的靈魂，產品合格不是標準，用戶滿意才是目的。”海爾人知道，只有給市場提供了最滿意的產品和服務，才會給企業(yè)回報最好效益。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務優(yōu)勢和強調技術與創(chuàng)新。在缺乏誠信和好的服務理念的時期，海爾的策略更加關注于服務。這時期，海爾以其獨特性、差異性、價值性和延展性

4、獲得了消費者的信賴。海爾品牌的獨特性，除表現(xiàn)在產品質量、服務、信譽等方面外，更重要的是它獨特的成長過程。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段，它們分別是--名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國際化戰(zhàn)略階段。作為最顯著的品牌個性，它在其產品質量、服務水平上表現(xiàn)出與其它產品的差異，它的獨到之處決定了企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關鍵。海爾品牌凝聚了高質量的產品、人性化的服務、迅速反應市場的能力和強大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協(xié)調與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢。海爾憑借其高質量、人性化、“真誠到永遠”的服務贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領先合水平的差距，也造就了海爾品牌與

5、其他家電品牌的差距和差異。對于顧客來說，品牌的價值性主要表現(xiàn)在他們對品牌的認同?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟。海爾作為一種知名品牌，不僅得到我國廣大用戶的認同，也為世界所公認，具有難以估算的品牌價值特性。品牌之所以成為海爾的核心競爭力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因為經(jīng)過科學而有效運作的品牌有了知名度美譽之后，這個品牌就可獲得良好的市場信譽，得到消費者的普遍認同。在贏得較高的品牌忠誠度后，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產品上的拓展與延伸，使新產品借助于成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地占領市場。當人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務好、值得信賴，在同等質量的情況下，消費者仍然愿意多

6、花幾百元購買“海爾”的品牌價值，其實消費者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。而在服務差異越來越小的時代，海爾則更注重于創(chuàng)新。海爾的創(chuàng)新既是戰(zhàn)略的、觀念的，又是技術的，同時也是組織和市場的創(chuàng)新。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心技術優(yōu)勢，讓消費者看到海爾對產品質量和技術的不斷超越精神，進一步加強了消費者的信賴。海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個特性，就是它的文化性。品牌附著特定的文化，獨特的海爾文化是海爾品牌具有核心競爭力的本質和源泉。它是海爾品牌的內涵和本質，滲透進海爾的經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)。（三）銷售特色如果說服務也是產品的話，那海爾的銷售服務也是精品。與消費者之間零距離，隨時了解他們的想法，

7、及時跟蹤服務，把服務向全方位拓展，這就是海爾的服務精神。在20世紀80年代，中國家電業(yè)處于快速成長的階段，由于市場處于賣方向買方轉變的階段，大多數(shù)國產的家電普遍質量較差、可靠性低，且缺乏完備的售后服務。而就在此時，海爾打出了“真誠到永遠”的品牌口號，突出海爾的品牌理念，構建海爾的服務優(yōu)勢，并把“海爾”的“真誠”表現(xiàn)的淋漓盡致。在國內海爾的售后服務用戶稱絕；在國內，用戶打一個電話，45分鐘就可上門服務。他們這種“視用戶為父母，用戶永遠是對的”的服