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1、渠道運(yùn)營(yíng)管理什么是市場(chǎng)渠道?“一種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者所移動(dòng)的路徑”-COD(ChannelOfDistribution),渠道，流通路徑ＵMS渠道的管理包括建立和維持一個(gè)分銷/渠道絡(luò)，給用戶提供最為方面的購(gòu)買渠道，以最少的成本產(chǎn)出最大的銷售額。2.市場(chǎng)渠道與公司成功的關(guān)系技術(shù)優(yōu)勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)制造優(yōu)良技術(shù)優(yōu)勢(shì)制造優(yōu)良銷售與市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)越1970s1980s1990s~公司整體的成功PricePromotionProductPlace市場(chǎng)渠道的要素渠道的運(yùn)營(yíng)與管理渠道結(jié)構(gòu)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位-開(kāi)發(fā):分銷渠道的細(xì)分-為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成目標(biāo)而進(jìn)行的一系
2、列管理活動(dòng)渠道成員組織在一起的規(guī)則，其狀態(tài)、作用-使渠道成員集中力量完成目標(biāo)，運(yùn)行中做出必 要的決定是渠道順利發(fā)展-對(duì)渠道成員激發(fā)、鼓勵(lì)與其協(xié)作市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)渠道的運(yùn)營(yíng)與管理渠道支援系統(tǒng)渠道市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位渠道支援系統(tǒng)-簽訂合同的條件-傭金/借貸/SI韓國(guó)電信業(yè)的渠道韓國(guó)電信業(yè)渠道的特點(diǎn)-電信服務(wù)與手機(jī)分銷的共存-服務(wù)提供商和手機(jī)制造商對(duì)渠道主動(dòng)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)制造商批發(fā)商分銷商用戶服務(wù)提供商服務(wù)提供商擁有的分銷公司渠道A批發(fā)商,零售商渠道B韓國(guó)電信業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖渠道案例.SKTelecom的渠道結(jié)構(gòu)分銷環(huán)境 與戰(zhàn)略回顧-壟斷-進(jìn)入市場(chǎng)壁壘重重-發(fā)展中的
3、市場(chǎng)-建立一些主要 分銷網(wǎng)絡(luò)-與STI,PCS的競(jìng)爭(zhēng)-需求的迅速增加盡可能多的開(kāi)放式渠道-最大程度增加用戶-手機(jī)貼補(bǔ)制被取消-發(fā)展市場(chǎng)份額受管制-區(qū)分渠道*Speed/TTLShop-市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位-鎖住用戶*提高用戶忠誠(chéng)度*用戶滿意*增加ARPU?市場(chǎng)飽和-遷網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)?無(wú)線無(wú)聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角-強(qiáng)化分銷網(wǎng)的 基礎(chǔ)支持系統(tǒng)*為在線渠道做準(zhǔn)備*重新設(shè)計(jì)離線渠道早期(’82~’95)競(jìng)爭(zhēng)(’96~’98)成熟期(’99~’00)重新開(kāi)始(’01~)服務(wù)分銷-只有直接分銷網(wǎng)(類型D)-引入間接分銷渠道類型B→類型A-把服務(wù)與手機(jī)協(xié)調(diào)一致-加強(qiáng)批發(fā)-平衡批發(fā)與零
4、售ＳＫ的分銷渠道案例.SKTelecom的渠道結(jié)構(gòu)渠道案例.ＳＫ渠道的運(yùn)營(yíng)與管理市場(chǎng)流通渠道的發(fā)展:“市場(chǎng)細(xì)分化”建立與運(yùn)營(yíng)費(fèi)用銷售人員代理商SK員工SKTelecom代理商TTLcampTTLzoneGeneralAgencyTTLShopSpeedShopRentShopDirectShopExclusiveShopSpecialChannelMarketingCenter直接渠道間接渠道(代理商)渠道案例：中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)銷售渠道結(jié)構(gòu)消費(fèi)者(用戶)運(yùn)營(yíng)商0級(jí)渠道1級(jí)渠道2級(jí)渠道3級(jí)渠道渠道幫助者網(wǎng)點(diǎn)絕對(duì)數(shù)量過(guò)剩，但又結(jié)構(gòu)化不足小店太多，經(jīng)
5、營(yíng)混亂自營(yíng)渠道少，企業(yè)對(duì)渠道控制力弱專營(yíng)渠道少，兼營(yíng)渠道非常普遍渠道分布和消費(fèi)者需求不匹配城區(qū)渠道太集中農(nóng)村服務(wù)渠道欠缺合作營(yíng)業(yè)廳不正規(guī)合作營(yíng)業(yè)廳服務(wù)功能差人員服務(wù)水平低硬件環(huán)境參差不齊專營(yíng)店忠誠(chéng)度低一般代理店對(duì)號(hào)源嚴(yán)重不滿傭金、代理費(fèi)不合理獎(jiǎng)勵(lì)政策不合理經(jīng)銷商與自營(yíng)廳爭(zhēng)利有串貨現(xiàn)象發(fā)生銷售服務(wù)對(duì)經(jīng)銷商支持不夠資費(fèi)較高，難以留住消費(fèi)者渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商積極性下降宣傳促銷沒(méi)有跟上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈活目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道問(wèn)題概括表現(xiàn)為渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題專營(yíng)渠道問(wèn)題合作營(yíng)業(yè)廳問(wèn)題一般代理店問(wèn)題營(yíng)銷政策問(wèn)題營(yíng)銷管理問(wèn)題—在現(xiàn)有渠道中，大多數(shù)是最近
6、兩年開(kāi)始辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，渠道普遍年輕，在素質(zhì)和穩(wěn)定性方面存在較大的隱憂?！獦O少數(shù)經(jīng)銷商準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行，多數(shù)經(jīng)銷商表示未來(lái)移動(dòng)、聯(lián)通一起做，說(shuō)明渠道的公用性非常明顯，另外，表示將專做聯(lián)通的明顯多于移動(dòng)，可見(jiàn)聯(lián)通相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)經(jīng)銷商更有吸引力。對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察也驗(yàn)證了渠道建設(shè)對(duì)于市場(chǎng)份額的重要性渠道數(shù)銷售份額8842%A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)601545%移動(dòng)聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通移動(dòng)移動(dòng)60351258%62%38%55%渠道強(qiáng)則市場(chǎng)份額高，渠道弱則市場(chǎng)份額低隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的進(jìn)一步深化和移動(dòng)市場(chǎng)自身的演變，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來(lái)確立渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力做廣
7、做強(qiáng)做深做精廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實(shí)現(xiàn)有效的渠道覆蓋強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對(duì)于終端市場(chǎng)的掌控力度通過(guò)對(duì)服務(wù)、溝通功能的完善來(lái)幫助提升渠道對(duì)于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果針對(duì)老用戶群、年輕人群和流動(dòng)人群差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè)渠道發(fā)展方向例如：通過(guò)杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開(kāi)拓連鎖、3C、大賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等新型渠道例如，發(fā)展新時(shí)空、全球通品牌店和合作營(yíng)業(yè)廳等主力渠道例如，通過(guò)客戶經(jīng)理建設(shè)強(qiáng)化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務(wù)和維護(hù)例如，建設(shè)動(dòng)感地帶品牌店案例分析：銷售渠道分類因特網(wǎng)呼叫中心零售店分銷商商業(yè)
8、伙伴銷售隊(duì)伍銷售附加值每筆交易成本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商直接管控的各類終端渠道在銷售、服務(wù)和溝通功能方面均存在不足移動(dòng)直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市
