基于消費(fèi)者偏好分析消費(fèi)行為

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1、基于消費(fèi)者偏好的家用轎車市場(chǎng)分析與營銷策略的分析管理學(xué)院營銷管理系09級(jí)4班王洋09120105【摘　要】:以浙江省嘉興市為例,對(duì)消費(fèi)者選擇家用轎車的信息進(jìn)行因子分析,并用聚類方法得到消費(fèi)者偏好的細(xì)分市場(chǎng),為汽車廠商的產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動(dòng)提供相關(guān)的營銷策略?！娟P(guān)鍵詞】:轎車市場(chǎng);消費(fèi)者偏好;中小城市;營銷策略。Theanalysisofhouseholdcarmarketbasedontheconsumerspreferences【Abstract】:WithJiaxingasacasestudy,thispaperdiscussestheinformationofconsumers'choic

2、eofcarsbyfatorananysis.Itfindsthesegmentationsofconsumerspreferencesbyusingtheclusteranalyses.Itaimstoproposerelevantmarketingstrategiesintheproductdevelopmentandmarketingactivitiesforcarmanufacturers.【Keywords】:Carmarket;Consumers'preferences;Smallandmediumcities;MarketingStrategy[一]、論文內(nèi)容目前我國已經(jīng)進(jìn)入汽車

3、消費(fèi)時(shí)代,汽車消費(fèi)將直接帶動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,并成為國民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。2000年10月,“鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭”首次寫進(jìn)了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃建議》中,2001年國家計(jì)委相繼出臺(tái)了《汽車消費(fèi)政策》等一系列文件,我國居民轎車消費(fèi)迎來了更快發(fā)展的新時(shí)期,在京滬廣深等一線城市的帶動(dòng)下,居民轎車消費(fèi)進(jìn)入了第一輪的高增長期,以浙江省嘉興市在2003-2008年期間居民家庭平均每百戶家用轎車擁有量的數(shù)據(jù)來看,受到汽車價(jià)格、消費(fèi)者收入、養(yǎng)車壓力等因素的影響,這期間中小城市的家用轎車消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大城市。從國際乘用車市場(chǎng)發(fā)展歷史來看,一個(gè)國家乘用車市場(chǎng)的中長期發(fā)展趨勢(shì)可通過觀察R

4、值(R值=加權(quán)平均車價(jià)/人均GDP)來研判。當(dāng)R值達(dá)到2~3時(shí)乘用車開始大規(guī)模進(jìn)入家庭,乘用車普及率迅速提高,乘用車市場(chǎng)開始進(jìn)入快速成長期。目前,中國深圳、廣州、上海、北京等地區(qū)的R值已經(jīng)低于3,隨著乘用車價(jià)格的下降和人均可支配收入的提高,R值將快速降低。國家信息中心預(yù)計(jì),2009年中國的R值將達(dá)到3,中國將有越來越多的家庭具備購車能力。目前,汽車消費(fèi)已成為普通家庭僅次于購房支出的主要消費(fèi)內(nèi)容,如果說京滬廣深等大城市拉動(dòng)了中國汽車2002年以來的第一輪增長,從2009年開始,中小城市將成為拉動(dòng)中國車市第二輪高增長的主力。隨著中小城市家用轎車市場(chǎng)的快速發(fā)展,消費(fèi)者的需求也趨向于多樣化和個(gè)性化,為

5、了使汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售更具針對(duì)性,本文以浙江省嘉興市為例,通過對(duì)消費(fèi)者選擇行為即消費(fèi)者偏好的分析,對(duì)家用轎車市場(chǎng)進(jìn)行剖析,以期為汽車廠商制定有效的營銷策略提供依據(jù)。汽車產(chǎn)品由價(jià)格、油耗、安全、外觀、品牌、配置、服務(wù)、動(dòng)力等多個(gè)屬性構(gòu)成,為了掌握中小城市消費(fèi)者在家用轎車消費(fèi)上的偏好,本文以《對(duì)家用汽車的特征及其消費(fèi)者偏好的研究》(崔光煒,2006)一文中使用的一份調(diào)查問卷為基礎(chǔ),根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知選取其中的38個(gè)問題,對(duì)嘉興汽車商貿(mào)園的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查。隨機(jī)抽取了40個(gè)樣本,回收有效完整問卷39份,要求被調(diào)查者根據(jù)對(duì)每個(gè)問題的敏感度在1~7的范圍內(nèi)打分,1分表示不敏感/不在意/不喜歡

6、,7分表示偏好/很在意/很喜歡。利用SPSS軟件對(duì)回收問卷進(jìn)行因子分析,得到能夠代表38個(gè)變量的主成分,然后以每個(gè)變量的因子得分作為聚類變量進(jìn)行聚類對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析。因子分析輸出結(jié)果見表1和表2。為使因子與原始變量之間的關(guān)系清晰化,對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn),雖然只提取了3個(gè)因子,但它們累積解釋了76·66%的方差,可以說,用盡量少的新變量從原變量中提取了盡可能多的信息。一、消費(fèi)者偏好因子分析為了比較消費(fèi)者對(duì)這3個(gè)因子的不同偏好,在因子分析的基礎(chǔ)上,利用SPSS軟件對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聚類分析,以旋轉(zhuǎn)后的因子方差貢獻(xiàn)率為權(quán)數(shù),以因子得分為變量值,聚類過程如圖1所示。由圖可見,樣本被聚為兩大類,即兩個(gè)

7、細(xì)分市場(chǎng)。為了使兩類消費(fèi)者在全面實(shí)惠、外觀性、舒適性方面不同偏好的比較更為直觀,以散點(diǎn)圖(圖2、圖3、圖4)的形式對(duì)三個(gè)因子進(jìn)行倆倆比較。三張散點(diǎn)圖的橫縱坐標(biāo)分別表示消費(fèi)者的因子得分,得分越高表示消費(fèi)者對(duì)該屬性的要求和偏好越高。用菱形代表的第一類消費(fèi)者,對(duì)全面實(shí)惠和舒適性的偏好都落在高得分區(qū),相比較而言,更注重家用轎車的舒適性。在外觀性因子上的得分有高有低,反映了這類消費(fèi)者在購車時(shí)對(duì)外觀性的要求不