消費(fèi)心理和消費(fèi)行為

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1、第三章消費(fèi)心理和消費(fèi)行為第三章消費(fèi)心理和消費(fèi)行為第一節(jié)消費(fèi)心理及消費(fèi)心理過(guò)程第二節(jié)消費(fèi)者的需要第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為第四節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程第五節(jié)客戶服務(wù)技巧第一節(jié)消費(fèi)心理及消費(fèi)心理過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)心理及消費(fèi)心理過(guò)程一、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為二、消費(fèi)群體和消費(fèi)個(gè)體三、消費(fèi)心理過(guò)程一、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為1.消費(fèi)行為：人們?yōu)闈M足自身需要而決定購(gòu)買和使用商品或勞務(wù)的行為。2.消費(fèi)心理：人們?cè)谙M(fèi)行為發(fā)生過(guò)程中產(chǎn)生的相應(yīng)的心理活動(dòng)。一、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為3.消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的關(guān)系消費(fèi)心理決定消費(fèi)行為，消費(fèi)行為表

2、現(xiàn)消費(fèi)心理。二、消費(fèi)群體和消費(fèi)個(gè)體消費(fèi)群體：是指由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的社會(huì)群體。三、消費(fèi)心理過(guò)程（一）消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程（二）消費(fèi)者的情感過(guò)程（三）消費(fèi)者的意志過(guò)程（四）消費(fèi)心理分析（一）消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維等心理活動(dòng)。1.感覺(jué)是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。（1）感覺(jué)閾限（2）感覺(jué)適應(yīng)感覺(jué)閾限人感覺(jué)到某個(gè)刺激存在或發(fā)生變化所需強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需的臨界值。是測(cè)量感受性大小的指標(biāo)。小思考商品成本上升時(shí)，由于顧客習(xí)慣購(gòu)買心理的影響，商品漲價(jià)就

3、賣不出去。維持原價(jià)企業(yè)又會(huì)虧損。在這種情況下，企業(yè)往往采用價(jià)格不變，減少數(shù)量和降低質(zhì)量的辦法。這種方法在何種條件下奏效？分析提示在質(zhì)量和數(shù)量改變低于顧客差別閾限的條件下才奏效，否則會(huì)引起顧客的反感和抵制。感覺(jué)適應(yīng)是指感官因接受刺激量的多少或強(qiáng)弱而改變其敏銳程度。路邊新樹(shù)立的廣告牌，吸引行人的目光，但過(guò)一段時(shí)間后，卻“視若無(wú)睹”。這是為什么？2.知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。顏色伴隨記憶3.錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)是指人對(duì)客觀事物的不正確的知覺(jué)。合理利用錯(cuò)覺(jué)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)能提高消費(fèi)效果；對(duì)企

4、業(yè)來(lái)說(shuō)能提高營(yíng)銷效果，但不能欺騙消費(fèi)者。不敢相信圖中的橫線是平行的欺騙你的眼睛（二）消費(fèi)者的情感過(guò)程消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)過(guò)程所做出的消費(fèi)決定，會(huì)受情感的影響。情緒情感的基本類型（1）喜、怒、哀、樂(lè)等基本情緒；（2）痛楚、壓迫等純粹有感官刺激引起的。（3）自信、羞辱等與自我評(píng)價(jià)有關(guān)的情緒。（4）愛(ài)、憎等與人際交往有關(guān)的情緒。影響消費(fèi)情感變化的因素（1）商品本身的影響（2）購(gòu)物環(huán)境的影響（3）消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備（4）營(yíng)銷人員的情緒（三）消費(fèi)者的意志過(guò)程（1）做出消費(fèi)決定階段（2）執(zhí)行決定階段（四）消費(fèi)心理分類(

5、1)求美心理(2)求名心理(3)求實(shí)心理(4)求新心理(5)求廉心理(6)攀比心理(7)癖好心理(8)獵奇心理(9)從眾心理(10)情感心理(11)兒童心理(11)兒童心理的特點(diǎn)特別好奇直觀心理依賴心理可塑心理小思考漫步商場(chǎng)的顧客分類（主要從腳步和目光、行為方面分類），來(lái)區(qū)別顧客的類型、購(gòu)買意愿？商場(chǎng)該采取何種決策？分析提示1、腳步緊湊，目光集中，直奔某個(gè)柜臺(tái)。2、步履緩慢，猶豫不決，若有所思。3、步態(tài)自然，神色自若，隨意瀏覽。第二節(jié)消費(fèi)者的需要導(dǎo)入消費(fèi)者需要是千差萬(wàn)別的，而且行為科學(xué)認(rèn)為，人的行為有一定的動(dòng)機(jī)

6、，而動(dòng)機(jī)又產(chǎn)生于人類本身的內(nèi)在需要，消費(fèi)者的行為也不例外。只有在對(duì)消費(fèi)者需要有充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，才能制定與消費(fèi)者需要相一致的營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者的需要，獲得良好的業(yè)績(jī)。第二節(jié)消費(fèi)者的需要一、需要的概念二、需要的分類三、馬斯洛的需要層次理論四、需要的價(jià)格彈性五、需要的其他特性一、需要的概念是指人們對(duì)某一目標(biāo)的欲望。1.生存需要2.生活需要3.發(fā)展需要第二節(jié)消費(fèi)者的需要一、需要的概念二、需要的分類三、馬斯洛的需要層次理論四、需要的價(jià)格彈性五、需要的其他特性二、需要的分類1、生理的需要2、安全的需要3、歸屬和愛(ài)的需要

7、4、自尊的需要5、自我實(shí)現(xiàn)的需要6、認(rèn)識(shí)和理解的需要7、審美的需要第二節(jié)消費(fèi)者的需要一、需要的概念二、需要的分類三、馬斯洛的需要層次理論四、需要的價(jià)格彈性五、需要的其他特性三、馬斯洛的需要層次理論試圖解釋人們?yōu)槭裁丛谔囟ǖ臅r(shí)刻受特定需要的驅(qū)使？為什么一個(gè)人會(huì)把大部分的時(shí)間和精力放在安全問(wèn)題上，而另一個(gè)人則放在獲取他人的尊重上。需要的層次性自我實(shí)現(xiàn)的需求尊重的需求社會(huì)交往的需求安全的需求生理的需求發(fā)展的需求基本需求分析馬斯洛需要層次理論是人們的需要是依層次排列的，從最迫切的需要直到最不迫切的需要。一個(gè)人首先要滿足

8、最重要的需要，當(dāng)那個(gè)需要滿足之后，就不再是一個(gè)動(dòng)機(jī)，人們會(huì)繼續(xù)滿足下一個(gè)最重要的需要。分析不同級(jí)別的需要不能在同一時(shí)期發(fā)揮作用，事實(shí)上，上述各種需要相互影響，同時(shí)作用，只不過(guò)在一定時(shí)期總有某一級(jí)別的需要位居優(yōu)勢(shì)，成為人們需要的推動(dòng)力。某一需求基本滿足后，另一種需求會(huì)產(chǎn)生。分析處于低層次的生理需要和安全需要僅僅要求從外部獲得滿足，而高層次的發(fā)展需要?jiǎng)t難以滿足，但導(dǎo)致個(gè)體行為的真正長(zhǎng)遠(yuǎn)的意