企業(yè)品牌延伸策略分析

《企業(yè)品牌延伸策略分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、企業(yè)品牌延伸策略分析中國海洋大學(xué)管理學(xué)院孫建強(qiáng)”摘要：本文通過對(duì)中或具體悄況的分析指出屮國的企業(yè)現(xiàn)在競爭力還比較弱，適合於採用品牌延伸策略。同峙指出了現(xiàn)代企業(yè)的競爭在某種意義上是品牌的競爭，明確了品牌策略對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要性。在此基礎(chǔ)上提出採用品牌延伸策略應(yīng)遵循的原則、採取的步驟，並通過數(shù)學(xué)模型對(duì)品牌延伸進(jìn)行了分析，最後提山了品牌延伸應(yīng)注意的問題。關(guān)鍵詞：品牌策略品牌延伸策略1?引言隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，企業(yè)之間的競爭日益激烈。與競爭相關(guān)的許多因索越來越受到重視，品牌策略是其中的一個(gè)重要因素。甚至有學(xué)者認(rèn)爲(wèi)，現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。人們在購買商品或服務(wù)的時(shí)候，

2、不冉是只以價(jià)格作爲(wèi)優(yōu)先考慮的因索，而是往往先選定某種品牌，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再次選擇；年輕人在相互交往過程屮，總是以身上冇某種品牌的服裝或首飾爲(wèi)榮，這雖然冇奢侈或炫輝的成分在，但不可否認(rèn)，這也是社會(huì)上越來越普遍的心理。因而企業(yè)爲(wèi)了滿足社會(huì)成員的這種多樣化的消費(fèi)需求，爲(wèi)了實(shí)現(xiàn)自己追求最大利潤的企業(yè)目標(biāo)，沒有理由也不應(yīng)該忽視這一社會(huì)現(xiàn)象。但是，創(chuàng)造自己的品牌對(duì)企業(yè)來說並不是一件簡單的事悄，它已經(jīng)成爲(wèi)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與競爭的核心問題。需要企業(yè)的管理常局及決策者冇長遠(yuǎn)的眼光，要求企業(yè)的一系列其它決策的配合，從金局出發(fā)，全心全意的爲(wèi)企業(yè)的品牌的創(chuàng)立創(chuàng)造條件。産品的品牌策略是産品戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，

3、主要是抬爲(wèi)了維持和提高競爭優(yōu)勢，發(fā)展自己的核心競爭力。品牌策略主要冇個(gè)體品牌策略、總體（族系）品牌策略、綜合品牌策略、擴(kuò)展品牌策略等幾種。並且每種策略都冇自己的相對(duì)使用範(fàn)圍或條件。對(duì)於國內(nèi)企業(yè)來說，謹(jǐn)慎地選擇適合白己的品牌策略對(duì)英應(yīng)對(duì)來n世界範(fàn)圍內(nèi)的挑戰(zhàn)和打入世界市場十分必要。2?品牌延伸策略在我國的適用性分析2.1中國市場現(xiàn)狀及消費(fèi)者心理分析我國的市場經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)比較完善，但我國畢竟還是一個(gè)發(fā)展中或家，國內(nèi)企業(yè)絕大多數(shù)都是中小型企業(yè)，企業(yè)的財(cái)力和經(jīng)營規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落後於國外的企業(yè)，大型企業(yè)或國際知名企業(yè)很少，因此幣體競爭力很低。從市場上看，我國市場機(jī)制還療在著某些不完善的地方，例如我國

4、地方保護(hù)主義還很嚴(yán)重、市場條塊分削，許多企業(yè)只同其所在地區(qū)企業(yè)競爭甚至在地方政府的保護(hù)下幾乎沒冇競爭，因而競爭意識(shí)不強(qiáng)或存在不止常的競爭觀念。從品牌上講，我國企業(yè)還沒冇真止意義上的國際化産品品牌。許多企業(yè)雖然已經(jīng)有了很強(qiáng)的品牌意識(shí)，但由於種種原因，其在具體運(yùn)營過程中專業(yè)水平還很低，缺乏完整而系統(tǒng)的整合行爲(wèi)，意識(shí)上存在一定的偏頗和誤區(qū)，而優(yōu)秀的國際“名牌”進(jìn)入屮國市場無一例外地都是以“品牌”這把利劍直逼市場。由此可見，我國企業(yè)在同國外企業(yè)競爭過程屮處於相對(duì)劣勢。屮國市場還處於輕量級(jí)競爭狀態(tài)屮，因此品牌延伸會(huì)比歐美發(fā)達(dá)國家市場有更多的成功機(jī)會(huì)。對(duì)於消費(fèi)者來說，品牌不僅意味著某種産品或服務(wù)

5、，它更代表著消費(fèi)者對(duì)共名下的産品或服務(wù)的信任程度和滿意程度。我國企業(yè)的知名品牌不多，且很多産品的質(zhì)量不能滿足消費(fèi)者的期望。在這種悄況下，尋求某種功能的産品可能並不困難，困難的是尋求能夠信得過的同種功能的産品。此時(shí)能獲得消費(fèi)者信任的優(yōu)秀品牌與其它同種産品或服務(wù)相比將具有不可比擬的優(yōu)勢。所以，品牌的意義不在於它代表的是電冰箱還是洗衣機(jī)這樣的具體裔品，而在於它代表的是一種各方面的保證和値得信任的程度。2.2品牌延伸在我國的應(yīng)用不同的品牌策略之間沒冇好壞之分，冇的只是何種品牌在何種環(huán)境下更加冇利於企業(yè)的競爭而已。在屮國目前的悄況下，品牌延伸似乎更加適合中國現(xiàn)階段的國悄。所謂品牌延伸，是抬將某

6、一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名産品或原産品完全不同的産品上，是企業(yè)尋求增長和發(fā)展的重要策略。品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)是：（1）能較大地降低新産品進(jìn)入市場的戰(zhàn)告宣傳費(fèi)用，新産品也能借助老産品的市場影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市埸。這一點(diǎn)對(duì)於資金實(shí)力不是十分雄厚的中國企業(yè)來說，在不過分增加企業(yè)資金負(fù)擔(dān)的悄況下將其新産品導(dǎo)入市場更具有現(xiàn)實(shí)意義。（2）可以節(jié)省品牌維護(hù)的費(fèi)用。當(dāng)品牌進(jìn)入市場並形成一定的影響以後，企業(yè)必須對(duì)其品牌進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)。許多産品或一系列同種産品使用一個(gè)品牌可以大大節(jié)約維護(hù)費(fèi)用。（3）可以形成品牌示範(fàn)效應(yīng)。每一個(gè)企業(yè)的財(cái)力都是冇限的，因此一個(gè)企業(yè)的主導(dǎo)産品只能冇一種

7、或一個(gè)系列，該種産品的良好聲譽(yù)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)此種品牌的信心，從而使該企業(yè)的其它産品也一起受益。這對(duì)其它産品是過渡性産品或生命周期較短産品的企業(yè)尤爲(wèi)有利。有資料顯示，國外一些績優(yōu)消費(fèi)品公司所開拓的新産品中，有95%是*孫建強(qiáng)，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院副教授，西安交通大學(xué)符理學(xué)院博士硏究生.採用品牌延伸手段進(jìn)入幣場的。日前閾內(nèi)的如海爾、春蘭、長虹等名牌企業(yè)，在推出新産品時(shí)也開始廣泛使用這一策略，並取得成功。(4)品牌延仲還有利於企業(yè)樹立良好的形象。中國的厲大股民