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《公關(guān)營銷心理案例分析--肯德基營銷案例分析》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、公關(guān)營銷心理案例分析考察肯德基營銷案例分析學(xué)院：江蘇大學(xué)京江學(xué)院專業(yè)：J藥物制劑1001班級：一班姓名：余新濤聯(lián)系電話：18796017946肯德基營銷案例分析摘要：當(dāng)今世界日益凸顯出企業(yè)國際由場營銷活動的重要性，對于成長中的中國企業(yè)而言，學(xué)習(xí)成熟的西方企業(yè)國際市場營銷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并從理論的角度加以闡述，從而對中國企業(yè)發(fā)揮指導(dǎo)作用顯得十分必要。本文正是從這個(gè)角度出發(fā),對肯德基公司進(jìn)入中國市場木土化策略做分析，由典型延展至一般，為中國餐飲業(yè)的國際市場之路捉供啟示與發(fā)展對策。關(guān)鍵詞：肯德基；國際；理念明確；營銷策略肯德基是在華洋
2、快餐也的領(lǐng)軍企業(yè)，無論是從進(jìn)入時(shí)間長度以及其市場影響力來看，都很冇研究的必耍，它在屮國19年的成功經(jīng)營業(yè)績證明，他的本土化營銷手段絕對可以說是高同行業(yè)之冠，所以，為何它在有限的區(qū)空間內(nèi)做好自己的品牌成了木文所要研究的內(nèi)容。一、案例肯德基通常簡稱為KFC,是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭?山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品?？系禄鶎儆诎賱俨惋嫾瘓F(tuán)?？系禄偛课挥诳系禄萋芬姿咕S爾市，是全球最受歡迎的炸雞連鎖餐廳，在世界上80多個(gè)國家開設(shè)有14000多家肯德基餐廳，每天接待1200多萬名顧
3、客?？蠌曰阱鴩陌l(fā)展可以說是一路狂奔。1987年11刀12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年12月14口，隨著海南三亞肯德基餐廳的開業(yè)，肯德基在中國已達(dá)到了1200家。至此,肯德基在中國的開店數(shù)達(dá)到了老對手麥當(dāng)勞的兩倍。2009年肯德基在中國市場已經(jīng)開了2600家餐廳，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了麥當(dāng)勞在屮國的發(fā)展，由于肯徳基是以炸雞類產(chǎn)品為主，這非常符合中國人的餐飲習(xí)慣，并且最近2-3年肯德基在中國市場逐漸開發(fā)以屮餐為主的快餐產(chǎn)品
4、，這些都非常取悅于屮國顧客。我們不得不說，肯德基在中國已取得了巨大的成功。二、肯德基中國市場營銷策略分析1?產(chǎn)品策略(1)品牌本土化策略定位：肯德基定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。樹立品牌：肯徳基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。(2)產(chǎn)品本土化策略肯德基在進(jìn)入中國市場后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營銷戰(zhàn)略。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，走產(chǎn)品的木土化生產(chǎn)路線。2.價(jià)格策略(1)提供給消費(fèi)者合理的價(jià)格肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將
5、主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到人人提高。(2)穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格是經(jīng)營持續(xù)穩(wěn)健的象征之一肯德基與麥當(dāng)勞兩者在同類產(chǎn)品的定價(jià)上，在很氏的時(shí)間里是基本持平的?？系禄儆袃r(jià)格反復(fù)，一直堅(jiān)持走“合適的價(jià)格與合格的產(chǎn)品”路線。據(jù)悉，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的成本控制也一直居高不下。在產(chǎn)品的采購供應(yīng)上，麥當(dāng)勞傾向其美國國內(nèi)企業(yè)為中國提供貨源，而肯德基則更鐘情于在中國本土發(fā)展供貨商?？系禄阱鴩谋镜卦厢娰彵壤堰_(dá)95%,英屮而包、雞肉和蔬菜全部來自屮國本土。2.渠道策略(1)攻占大城
6、市，準(zhǔn)確選址飲食業(yè)則要先攻占大城市，再擴(kuò)散到屮小城市?？系禄蛉脲鴩袌鍪紫燃芯φ碱I(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的大城市。開發(fā)中國帀場，不但需要技術(shù)資源，更重要的是還需要寶貴的管理資源。(2)在本地設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)堅(jiān)持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員，公司都按照其工作的性質(zhì)要求，安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。(3)充分利用媒介資源肯德基產(chǎn)品上市以及推廣的視覺宣傳活動主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳上，情感融入是肯德基屯視廣告宣傳在中國能夠深入人心。中國人向家,重團(tuán)
7、圓，重感情?？系禄擅畹貙⑶楦斜憩F(xiàn)融入產(chǎn)品宣傳，將親情、愛情、友情與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特色融于簡潔的系列故事情節(jié)屮，讓人留下美好的記憶。3.促銷策略通過促銷可以達(dá)到樹立企業(yè)形象，增加銷售額，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，向顧客傳遞信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系等目的。肯徳基采取的促銷策略主要冇廣告策略、人員推廣與營業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略。(1)人員推廣與營業(yè)推廣策略人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或者委托、雇傭當(dāng)?shù)鼗蛩麌耐其N人員向顧客和潛在顧客而對而的介紹和宣傳產(chǎn)品，以期促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。(2)公共關(guān)系策略公共關(guān)系是指企業(yè)為搞好與公眾的關(guān)系而采用的策
8、略和技術(shù)。這種方式更加強(qiáng)調(diào)與公眾的關(guān)系和樹立企業(yè)形彖。體現(xiàn)在：積極參與慈善活動;搞好與社區(qū)政府的關(guān)系：；搞好與勞工關(guān)系?？偨Y(jié)市場營銷的終極基礎(chǔ)不是市場契機(jī)，也不是領(lǐng)導(dǎo)層的敏感度和市場人員的策劃力大小，而是對企業(yè)產(chǎn)品性能質(zhì)量全面的了解和透徹分析，在此基礎(chǔ)上給消費(fèi)者提供安全優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品及服務(wù)
