大客戶營銷與管理（電信營銷類）第4章大客戶市場細(xì)分與定位

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1、大客戶營銷與管理LOGOYoursitehere第四章大客戶市場細(xì)分與定位第一節(jié)大客戶市場細(xì)分第二節(jié)大客戶選擇與定位第三節(jié)大客戶判斷與選擇LOGOYoursitehere一、市場細(xì)分1.什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分：即通過市場調(diào)查研究，以消費(fèi)需求的某些變量為依據(jù)，將消費(fèi)者整體市場劃分為具有類似的若干不同的購買群體---子市場。第一節(jié)大客戶市場細(xì)分LOGOYoursitehere2.市場細(xì)分的基礎(chǔ)是什么？消費(fèi)需求的差異性起點(diǎn)：市場調(diào)研依據(jù)：消費(fèi)特征（變量）對象：消費(fèi)者整體市場實(shí)質(zhì)：求大同存小異的市場分類方法第一節(jié)大客戶市場細(xì)分LOGOYoursitehere3

2、.市場細(xì)分的目的是什么？第一節(jié)大客戶市場細(xì)分LOGOYoursitehere二、客戶細(xì)分1.概念客戶細(xì)分是根據(jù)客戶的某一特征，將企業(yè)客戶進(jìn)行分類，不同類型的客戶采用不同的營銷管理策略，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。第一節(jié)大客戶市場細(xì)分LOGOYoursitehere2.客戶細(xì)分特征—將利潤/貢獻(xiàn)作為關(guān)鍵細(xì)分變量；—真正以客戶為起點(diǎn)；—擺脫產(chǎn)品的限制，拓展競爭優(yōu)勢；—關(guān)注大客戶的潛在份額，而不是市場份額第一節(jié)大客戶市場細(xì)分LOGOYoursitehere3.客戶細(xì)分目的：——客戶價(jià)值最大化實(shí)質(zhì)：——個性化營銷第一節(jié)大客戶市場細(xì)分LOGOYoursitehere三、

3、大客戶細(xì)分1.大客戶細(xì)分是關(guān)鍵客戶市場的微觀市場細(xì)分第一步：宏觀市場細(xì)分第二步：微觀市場細(xì)分第一節(jié)大客戶市場細(xì)分第一節(jié)大客戶市場細(xì)分細(xì)分大客戶市場的三種主要形式：—最終用戶需求—用戶規(guī)模—用戶地點(diǎn)LOGOYoursitehereLOGOYoursitehere第一節(jié)大客戶市場細(xì)分舉例：大客戶市場細(xì)分——輪胎生產(chǎn)企業(yè)第一步：宏觀市場細(xì)分第二步：微觀市場細(xì)分LOGOYoursitehere2.為什么要進(jìn)行大客戶細(xì)分？—資源有限性—專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營的需要—消費(fèi)需求個性化的需要—創(chuàng)造市場需求的需要—更好為消費(fèi)者服務(wù)的需要第一節(jié)大客戶市場細(xì)分LOGOYoursite

4、here3.大客戶在采購中對各因素敏感度按照大客戶在采購業(yè)務(wù)過程中對產(chǎn)品或者服務(wù)、價(jià)格等因素的敏感程度，將客戶市場分為：程序購買者關(guān)系購買者交易購買者競價(jià)購買者第一節(jié)大客戶市場細(xì)分LOGOYoursitehere課內(nèi)討論：針對四種不同類型大客戶，郵政企業(yè)應(yīng)該采用什么策略？第一節(jié)大客戶市場細(xì)分1.選擇大客戶標(biāo)準(zhǔn)主要的幾個影響因素：第二節(jié)大客戶選擇與定位一、大客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)（1）客戶的采購量（2）采購的集中性（3）對服務(wù)水準(zhǔn)的要求（4）客戶對價(jià)格的敏感度（5）是否希望與公司建立長期的伙伴關(guān)系2.標(biāo)準(zhǔn)選擇注意幾個方面：主體：企業(yè)vs個人企業(yè)：總公司和分公司郵政

5、集團(tuán)和省市公司個人：選擇主體的不同標(biāo)準(zhǔn)不同：銷售量銷售額銷售利潤客戶價(jià)值選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)大客戶選擇一、大客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)LOGOYoursitehere二、大客戶選擇方法1.四區(qū)間分析矩陣第二節(jié)大客戶選擇與定位業(yè)務(wù)優(yōu)勢高低業(yè)務(wù)優(yōu)勢行業(yè)吸引力高低高低LOGOYoursitehere第二節(jié)大客戶選擇與定位業(yè)務(wù)優(yōu)勢行業(yè)吸引力高低高低“高潛能/高能力”：——重點(diǎn)“低潛力/高能力”——捍衛(wèi)我們目前的業(yè)務(wù)“高潛能/低能力”——獲得未來收入現(xiàn)金流“低潛力/低能力”2.大客戶服務(wù)策略:3.郵政專業(yè)大客戶判斷：函件業(yè)務(wù)：政府、金融業(yè)、汽車行業(yè)、教育培訓(xùn)、制造業(yè)、通信業(yè)、

6、旅游頁、房地產(chǎn)、零售業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、電子商務(wù)。。。集郵業(yè)務(wù)：報(bào)刊業(yè)務(wù)：電子商務(wù)業(yè)務(wù)：金融業(yè)務(wù)：速遞業(yè)務(wù)：第二節(jié)大客戶選擇與定位LOGOYoursitehere業(yè)務(wù)優(yōu)勢？？？？？？？？行業(yè)吸引力高低高低第二節(jié)大客戶選擇與定位3.郵政專業(yè)大客戶判斷：客戶價(jià)值客戶感知—讓渡價(jià)值—客戶滿意企業(yè)感知—客戶終身價(jià)值雙贏當(dāng)前價(jià)值未來價(jià)值第二節(jié)大客戶選擇與定位三、大客戶判斷利潤指標(biāo)非利潤指標(biāo)行為價(jià)值—客戶的資信度—客戶與供應(yīng)商的關(guān)系影響價(jià)值—宣傳價(jià)值—品牌價(jià)值—網(wǎng)絡(luò)價(jià)值—信息價(jià)值1.大客戶判斷指標(biāo)LOGOYoursitehere第二節(jié)大客戶選擇與定位資信度供應(yīng)商關(guān)系當(dāng)前價(jià)

7、值未來價(jià)值影響價(jià)值2.一般大客戶判斷一是識別大客戶的標(biāo)準(zhǔn)是業(yè)務(wù)收入（或用郵量）。二是識別大客戶時考慮了合作時間或合作關(guān)系因素。郵政大客戶識別的特點(diǎn)三是識別大客戶時考慮了未來發(fā)展?jié)摿σ蛩?。第二?jié)大客戶選擇與定位3.郵政大客戶識別的特點(diǎn)：LOGOYoursitehere案例分析:（1）大客戶代表問什么選擇不合作？（2）從案例談?wù)劥罂蛻魻I銷的啟示。第二節(jié)大客戶選擇與定位LOGOYoursitehere案例：快煮熟的鴨子為何飛了在武漢建設(shè)大道一家的咖啡廳，貿(mào)易公司市場部副經(jīng)理朱先生，正在和客戶方的兩位代表就合作一事，進(jìn)行愉快地交談。朱先生深知，無論如何也要將兩位

8、客人“招呼”好，畢竟，這筆生意關(guān)系著公司一筆１００多萬元的業(yè)務(wù)。交談中，朱先生巧