娃哈哈啟力(功能性飲料)市場(chǎng)調(diào)研

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1、娃哈哈啟力(功能性飲料）2目錄企業(yè)和產(chǎn)品概況市場(chǎng)調(diào)研與分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位營銷推廣方案3企業(yè)現(xiàn)狀娃哈哈集團(tuán)有限公司主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。近年來，功能性飲料市場(chǎng)的發(fā)展，為娃哈哈集團(tuán)帶來有一契機(jī)。娃哈哈公司想要借助功能型飲料啟力，創(chuàng)造第二個(gè)銷售神話。產(chǎn)品概況2012年3月正式推出?；撬峋S生素飲品“啟力”，戴上保健食品藍(lán)帽子，在“緩解體力疲勞”之外又標(biāo)示“增強(qiáng)免疫力”，意圖以更全面的功能挑戰(zhàn)紅牛，迅速席卷并占據(jù)功能性飲料市場(chǎng)強(qiáng)有力的市場(chǎng)份額。目前啟力大約能占整個(gè)市場(chǎng)的30

2、%~50%，這離啟力的目標(biāo)還有一定距離。4市場(chǎng)調(diào)研與分析市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析SWOT分析2021/8/26市場(chǎng)調(diào)研為了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了解，通過對(duì)資料的收集，我們了解到：功能型飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀及各品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)功能型飲料市場(chǎng)市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀及可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)基于以上市場(chǎng)的描述與分析，我們可以：—確定“啟力”可能的細(xì)分市場(chǎng)—分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征—確定“啟力”全新的市場(chǎng)定位及品牌主張2021/8/26產(chǎn)品分析產(chǎn)品特點(diǎn)（1）科學(xué)配伍——7大營養(yǎng)組合?；撬?、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖、肌醇、煙酰胺、維生素B1、維生素B6（2）標(biāo)本兼顧，提神不傷身啟力提倡“

3、標(biāo)本兼顧，提神不傷身”，“由內(nèi)而外”地達(dá)到提神效果，與紅牛是單一靠咖啡因的提神，容易透支，導(dǎo)致免疫力下降是最大的區(qū)別。（3）隨時(shí)隨地，健康活力一瓶啟力，保健、解渴、隨心隨意。每天一瓶，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；乏味之時(shí)，增強(qiáng)體力；逛街郊游，充滿情趣！那份溫暖而獨(dú)特的味道，讓人無限神往！2021/8/26消費(fèi)者分析1、品牌偏好紅牛是功能性飲料種類中的領(lǐng)導(dǎo)者，在中國市場(chǎng)還是一片空白的時(shí)候就已占得先機(jī)，如今紅牛這一品牌早已深入人心，是功能性飲料產(chǎn)品中消費(fèi)者最喜愛的品牌。2、意識(shí)轉(zhuǎn)變由于人們的工作壓力大，和普遍的人群的身體素質(zhì)的下滑而人們的生活水平不斷提高，人們更加的注

4、意身體健康問題所以，功能飲料更加具有市場(chǎng)前景。2021/8/26競(jìng)爭(zhēng)者分析2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手啟力作為功能性飲料的特有功效，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是紅牛飲料。紅牛到目前為止已占到中國功能飲料70%以上的市場(chǎng)份額。1、飲料行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一等國際企業(yè)，還有娃哈哈、匯源、達(dá)利園、農(nóng)夫山泉、紅牛等國內(nèi)企業(yè)各分一杯羹。整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。使我國本土飲料企業(yè)陷入“四面楚歌”的尷尬境地2021/8/26SWOT分析S1）健全發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)銷售能力強(qiáng)。2)擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝技術(shù)實(shí)力強(qiáng)

5、3)品牌知名度高產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良企業(yè)形象良好。4)融資能力強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)度高5)公關(guān)能力極強(qiáng)且擁有良好的政府關(guān)系。1)娃哈哈集團(tuán)以往沒有開發(fā)過功能性飲料對(duì)功能性飲料領(lǐng)域的涉及比較淺。2)啟力與其他功能性飲料的區(qū)別點(diǎn)不是很鮮明。3)市場(chǎng)上功能飲料的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈如紅牛、加多寶和脈動(dòng)等W2021/8/26O1)我國是個(gè)人口大國內(nèi)需市場(chǎng)廣大2)我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段有著巨大的增長空間。3)近年來我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長4)鋼材、水泥等原材料價(jià)格下跌無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。5)金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌為娃哈哈擴(kuò)充提供

6、機(jī)遇6)國家為刺激經(jīng)濟(jì)推出4萬億投資等刺激方案地方政府也紛紛出臺(tái)優(yōu)惠政策T1)可口、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大2)以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)3)金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)市場(chǎng)需求2021/8/26市場(chǎng)細(xì)分作為市場(chǎng)價(jià)高于一般功能性飲料的啟力主要在一二線城市中銷售，逐步打開鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的大門。地理細(xì)分消費(fèi)行為細(xì)分消費(fèi)心理細(xì)分人文細(xì)分14~35歲之間受過良好教育主要從事腦力活動(dòng)的群體消費(fèi)人群經(jīng)常有"忙不完的工作""工作學(xué)習(xí)壓力大""總感覺比較累"的心理，他們的意識(shí)中有功能性飲料有益健康的傾向喜歡就近購買，

7、單次購買量的多少與頻次高低跟購物場(chǎng)所有關(guān)作為市場(chǎng)價(jià)高于一般功能性飲料的啟力主要在一二線城市中銷售，逐步打開鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的大門。2021/8/26市場(chǎng)定位和其他功能性飲料相比，啟力在營養(yǎng)方面的功效更勝一籌，那么啟力只需要聚焦在一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行宣傳，用“提神不傷身”的理念來統(tǒng)帥全局，不需狂轟亂炸，只需突出這個(gè)核心主題。既然啟力的目標(biāo)顧客是以腦力，體力消耗較多的學(xué)生，白領(lǐng)及駕車一族，那么應(yīng)該著重宣傳“提神不傷身”的概念，圍繞這一中心設(shè)計(jì)和策劃宣傳廣告，在消費(fèi)者心智中樹立更鮮明清晰的形象。2021/8/26校園推廣賓館推廣KTV推廣加油站推廣啟力營銷推廣渠道社區(qū)推廣2021/8