娃哈哈啟力飲料市場營銷策劃方案

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1、一·概要功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。據(jù)有關(guān)資料對功能性飲料的分類，認(rèn)為廣義的功能飲料包括運(yùn)動飲料、能量飲料和其他有保健作用的飲料。功能飲料是2000年來風(fēng)靡于歐美和日本等發(fā)達(dá)國家的一種健康飲品。它含有鉀、鈉、鈣、鎂等電解質(zhì)，成分與人體體液相似，飲用后更能迅速被身體吸收，及時補(bǔ)充人體因大量運(yùn)動出汗所損失的水分和電解質(zhì)（鹽分），使體液達(dá)到平衡狀態(tài)。當(dāng)飲用功能性飲料成為一種時尚，這一產(chǎn)業(yè)也隨之欣欣向榮。行業(yè)刊物《飲料系列》編輯巴里·納坦松說，功能性飲料的產(chǎn)業(yè)價值已高達(dá)15億美元，產(chǎn)品類型超

2、過150種。然而營養(yǎng)學(xué)家提醒消費(fèi)者，面對功能性飲料，應(yīng)三思而后“飲”。目前功能飲料在我國的受到越來越多的消費(fèi)者喜愛，我國逐漸成為功能性飲料的消費(fèi)大國二·策劃目的1995年原產(chǎn)泰國的紅牛維他命飲料有限公司來到中國，首次給中國帶來了功能飲料的概念，紅牛在中國進(jìn)行了多年的基礎(chǔ)建設(shè)和市場拓展，以功能飲料市場先入者的地位占到中國功能飲料70%以上的市場份額。而近年來，中國市場上功能飲料更是層出不窮，如億冠的“鐵馬”、樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她－”，巨能的“體飲”……功能飲料市場的競爭日

3、趨激烈。娃哈哈進(jìn)軍功能型飲料市場，推出了新產(chǎn)品“啟力”提神功能型飲料。它能夠舒緩疲勞，增強(qiáng)免疫力，適合白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。因市場上同類產(chǎn)品品牌繁多，故要提高“啟力”在消費(fèi)者人群的知名度，增強(qiáng)在同行中的競爭力，搶占足夠的市場份額，提高銷售業(yè)績。三·分析當(dāng)前的營銷狀況1.政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一，國家發(fā)展改革委與工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》?！笆逡?guī)劃”指出，到2015年，完善食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)食品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，政府對食品行業(yè)的關(guān)注是食品哈行業(yè)的一次巨大機(jī)

4、遇。2.社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP不斷的增長，人均的收入水平也不斷提高，消費(fèi)者的購買力相應(yīng)的也提升了。3.文化環(huán)境高素質(zhì)的教育人才越來越多，功能型飲料市場的迅速崛起與消費(fèi)者的健康意識增強(qiáng)密不可分,舒緩疲勞,增強(qiáng)免疫成為吸引消費(fèi)者對功能型飲料的主因。4．技術(shù)環(huán)境杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。其擁有一流技術(shù)和一流的設(shè)備，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。5.行業(yè)背景近

5、幾年，世界性的環(huán)境質(zhì)素的下降和人群生活壓力的增加，使得處于亞健康的人群日漸增多，而同時隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越重視個人的健康問題。隨著人們健康意識的增強(qiáng)，人們逐漸開始選擇健康的食品、飲品，這種需求的產(chǎn)生使得碳酸飲料的市場份額不斷下降，茶飲料、果汁飲料和開始受人們的青睞。6．競爭者狀況就國內(nèi)市場而言，同行的競爭者有佳得樂、脈動、紅牛、尖叫等；非功能性飲料的競爭者則更加多，像康師傅，統(tǒng)一之類的。四、產(chǎn)品的相關(guān)信息1.核心產(chǎn)品：娃哈哈啟力牛磺酸維生素飲料（1）作用功效：舒緩疲勞，增強(qiáng)免疫力（2）價格：5.5元/瓶/250ml2形式

6、產(chǎn)品：（1）主要成分：牛磺酸200ml、左旋肉堿20mg、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽300mg、肌醇、B族維生素群等。（2）包裝：罐裝3產(chǎn)品分析：（1）賣點(diǎn)：既提神又增強(qiáng)免疫力，工作、學(xué)習(xí)累了的時候最佳飲品（2）市場生命周期：開發(fā)期、引進(jìn)期、成長期、成熟期、衰退期（3）所處銷售階段：成長期五、SWOT分析Strength(優(yōu)勢)1.公司規(guī)模大，有好多的分公司遍布全國，資金充足；2.娃哈哈是國內(nèi)的知名品牌，有很好的品牌聲譽(yù)；3.娃哈哈集團(tuán)擁有一流的設(shè)備、一流的技術(shù)和一流的研究人員，能夠不斷開發(fā)新的產(chǎn)品；4.娃哈哈集團(tuán)擁有一群固定的消費(fèi)群體，可以

7、保證銷量。Weakness（劣勢）1.啟力?；撬峋S生素飲料作為新產(chǎn)品上市，主要是依靠品牌的影響；2.其口味不能滿足廣大消費(fèi)者的需求；3.現(xiàn)階段宣傳力度小，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度較低。Opportunity（機(jī)會）1.國家相關(guān)政策的支持，飲料行業(yè)的發(fā)展巨大，功能飲料作為新興的飲料品種，發(fā)展前景更加美好；2.消費(fèi)者的健康保健意識的增強(qiáng)促使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的單一以滿足解渴的需求轉(zhuǎn)變?yōu)樵擄嬃鲜欠衲苎a(bǔ)充營養(yǎng)，在購買飲料時會傾向于功能性飲料。Threat（威脅）1.功能型飲料行業(yè)的廠商多，擁有較多的競爭者，如：紅牛、佳得樂、脈動、尖叫；

8、2.碳酸飲料，礦泉水，果汁等代替產(chǎn)品，在一定程度上限制了產(chǎn)品的銷售量。六4P營銷策略Product（產(chǎn)品方面）：一切市場營銷活動都是圍繞產(chǎn)品為中心，結(jié)合飲料市場，得出這樣的結(jié)論：產(chǎn)品的色澤、口感、名稱、濃稠