娃哈哈啟力營(yíng)銷策劃

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1、娃哈哈啟力營(yíng)銷策劃方案摘要：?jiǎn)⒘ψ鳛橥薰j釀三年，審批成功的首款功能飲料，隨著中國(guó)夢(mèng)想秀和中國(guó)好聲音的開播，全方位立體式的廣告宣傳及借助娃哈哈強(qiáng)大的渠道，政策上的優(yōu)惠，在市場(chǎng)上已經(jīng)取得了一定的成果。但是目前啟力產(chǎn)品還存在品牌形象不突出，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，本文針對(duì)啟力這些問題，通過STP、4P、營(yíng)銷環(huán)境、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛等分析，配合感情營(yíng)銷及事件營(yíng)銷，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃方案，使啟力通過品牌形象再塑造，成為娃哈哈新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)，使其能夠在市場(chǎng)份額上能夠有一個(gè)質(zhì)的飛越。關(guān)鍵字：?jiǎn)⒘?，功能性飲料，品牌形?.企業(yè)概述1.1企業(yè)

2、簡(jiǎn)介杭州娃哈嗆集團(tuán)有限公司成立丁?1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個(gè)人、14萬元借款起家，現(xiàn)己發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最人、效益最好的飲料企業(yè)。冃前在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造岀一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭倉(cāng)品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。

3、面對(duì)復(fù)朵的國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)以及原輔材料大幅漲價(jià)的市場(chǎng)環(huán)境，娃哈哈20H年依然高歌猛進(jìn)，2011年整個(gè)娃哈哈集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入678億元，上交稅金54億元,與上年同比分別增長(zhǎng)23.65%.19.1%0娃哈哈2011年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)14年登上中國(guó)飲料行業(yè)榜首，位列中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第148位，中國(guó)金業(yè)效益200佳第60位。娃哈哈的2012更是直線飄紅！從2011第四季度開始一直到2012新年，娃哈哈遍布全國(guó)58個(gè)生產(chǎn)基地的150家分公司均投入了爭(zhēng)分奪秒地人生產(chǎn)中，12月份、1月份的銷售任務(wù)完成及報(bào)站均創(chuàng)歷史新高！2012年，宗慶

4、后為娃哈哈已定了口標(biāo)：營(yíng)業(yè)收入850億元，為下一年突破千億大關(guān)做準(zhǔn)備。圖1-12009-2011娃哈哈銷售趨勢(shì)作為一家飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，娃哈哈不僅在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新方面成為行業(yè)翹楚，同時(shí)也非常重視營(yíng)銷工作在企業(yè)發(fā)展中的重要作用?？v觀娃哈哈品牌的發(fā)展，渠道策略、媒體策略、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系都立下赫赫戰(zhàn)功。1.企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析2.1產(chǎn)品策略1.1.1產(chǎn)品成分與配方每罐250ml的“啟力”，是一般同量功能型飲料?；撬岷康?倍。同時(shí)含有左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等六大營(yíng)養(yǎng)群，且不含防腐劑。它還是

5、為數(shù)不多的具有保健食品認(rèn)證的功能型飲料。2.1.2產(chǎn)品功能緩解體力疲勞，提高免疫力。2.1.3產(chǎn)品賣點(diǎn)“啟力”推廣前期的賣點(diǎn)應(yīng)該集屮在“啟力”的配方、口感以及顯著功效等功能訴求上面，隨著時(shí)間的推移以及功能型飲料市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，其賣點(diǎn)需要向情感訴求轉(zhuǎn)換，突出“啟力”助夢(mèng)想起航的訴求。這樣技能保持“啟力”的高端定位，乂能持續(xù)抓住市場(chǎng)需求。啟力在包裝上創(chuàng)新的使用了同一款產(chǎn)品兩種包裝的形式，在不同的地區(qū)（地區(qū)權(quán)利），進(jìn)行包裝差異化的模式。在質(zhì)量上，娃哈哈一直堅(jiān)持把其放在第一位，整個(gè)生產(chǎn)過程屮以“全員全過程質(zhì)量管理為特色”建立“

6、集團(tuán)質(zhì)監(jiān)部、片區(qū)質(zhì)量檢測(cè)屮心、分公司質(zhì)檢科”三級(jí)質(zhì)量監(jiān)管包裝體系，確保從原材料進(jìn)廠到產(chǎn)品出廠的全過程控制，是娃哈哈成為消費(fèi)者信得過的產(chǎn)品。2.2渠道策略娃哈哈與經(jīng)銷商采用“聯(lián)銷體”的模式，即耍求經(jīng)銷商先交預(yù)付款，對(duì)于按時(shí)結(jié)款的經(jīng)銷商，娃哈哈償還保證金并支付高于銀行利息的利息，此方式娃哈哈把經(jīng)銷商綁在了娃哈哈前進(jìn)的同一?輛戰(zhàn)車上，維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。今年是娃哈哈創(chuàng)立25周年，隨著啟力的推出，娃哈哈也在著手編織第二張銷售網(wǎng)。第一張網(wǎng)的規(guī)模是6000家一級(jí)經(jīng)銷商，花了近25年時(shí)間，第二張網(wǎng)的規(guī)模3000家一級(jí)經(jīng)銷

7、商，將在2012年這一年織完。啟力是娃哈哈今年主推的產(chǎn)品，但曲于產(chǎn)品述處于引入期，山場(chǎng)占有率較低，以浙東地區(qū)為例，企業(yè)制定了一系列搶占終端的政策。啟力鋪市政策，針對(duì)所有終端，每箱啟力配2罐啟力。其中一罐要求現(xiàn)場(chǎng)拉罐贈(zèng)飲給終端或者送終端免費(fèi)晶嘗；另一罐要求以冰凍陳列予以享受。對(duì)于旺點(diǎn)端架進(jìn)行買斷，有效的陳列，按普通端架5層計(jì)算，啟力產(chǎn)品占據(jù)最顯眼前兩層，每個(gè)端架每月平均20包裹膜水的政策支持。2.3價(jià)格策略2.3.1“啟力”定價(jià)依據(jù)“啟力”是娃哈哈公司新推出的產(chǎn)品，為打入高端市場(chǎng)，應(yīng)該采取撇脂定價(jià)法，定價(jià)髙。對(duì)于已有25

8、周年歷史的專注于國(guó)人營(yíng)養(yǎng)保健的娃哈哈公司，給予其一定的品牌溢價(jià)是可以被消費(fèi)者接受。給予一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、零售終端較大的利差空間能夠保持他們銷售的積極性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)述未到白熱化階段，市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿?。通過價(jià)格打壓對(duì)手，顯然沒有必要。2.3.2華東區(qū)地區(qū)的具體定價(jià)供一級(jí)經(jīng)銷商價(jià)格:100元/箱。供二級(jí)經(jīng)銷商價(jià)格:105元/箱