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《娃哈哈啟力營銷策劃案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、2012年娃哈哈全國高校市場營銷大賽參賽院校：重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院參賽隊伍：勇誠售指導(dǎo)老師：徐喬梅參賽成員：李承飛、何文武、李靖“娃哈哈啟力”重慶市場營銷策劃方案營銷策劃方案模塊行動計劃市場分析營銷策略一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)未來3至5年，娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強(qiáng)做大，并將逐步向海外市場進(jìn)軍，尋找更多、更廣的商機(jī)。目前，娃哈哈正向著3-5年內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入1000億元、力爭早日進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈。（二）市場現(xiàn)狀與策略市場現(xiàn)狀果蔬汁類瓶裝水類牛奶/酸奶類即
2、飲茶類碳酸類特殊用途飲料（功能飲料）飲料市場的基本格局果蔬汁類市場現(xiàn)狀功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段。近年來，中國市場上功能飲料層出不窮，如達(dá)能集團(tuán)的“脈動”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”、巨能的“體飲”、“紅?！?、“力保健”、什果味的“黑卡6小時”以及娃哈哈最新推出的“啟力”等。市場現(xiàn)狀目前，我國功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。娃哈哈的營銷策略跟隨策略低價策略聯(lián)銷體策略品牌營銷策略（三）主要
3、競爭對手及其優(yōu)劣勢啟力最主要的競爭對手優(yōu)勢分析：目標(biāo)市場定位明確具有優(yōu)良的品質(zhì)和良好的聲譽采用本土化策略營銷優(yōu)勢劣勢分析：紅牛的品牌認(rèn)知度有待加強(qiáng)營銷渠道上還需進(jìn)一步加強(qiáng)創(chuàng)新性有所欠缺威脅：功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段。近年來，中國市場上功能飲料層出不窮。機(jī)會：我國保健飲料市場尚未打開，在整個飲料市場的占有率很小，有很大的發(fā)展空間。優(yōu)勢：準(zhǔn)確的市場定位產(chǎn)品優(yōu)勢價格優(yōu)勢營銷優(yōu)勢達(dá)能集團(tuán)在資金、人才、政策等方面對脈動的大力支持劣勢：營銷渠道方面相對處于弱勢培養(yǎng)功能性飲料的消費市場充滿艱辛威脅：功能飲料走到今天，已步
4、入白熱化競爭階段市場出現(xiàn)假冒仿制產(chǎn)品功能飲料的價格（成本）、口味、功能受限機(jī)會：隨著人們保健意識的增強(qiáng)，功能飲料市場的發(fā)展前景廣闊，脈動是一款價位中端的產(chǎn)品，脈動具有品牌優(yōu)勢，已然成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。（四）營銷外部環(huán)境分析營銷外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)成本競爭技術(shù)社會因素經(jīng)濟(jì)從國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，隨著我國人民收入水平的提高和城市化進(jìn)程的加快，特別是擴(kuò)大內(nèi)需政策的持續(xù)作用，市場對飲料產(chǎn)品的需求將進(jìn)一步增長，為飲料行業(yè)發(fā)展提供了有利的市場環(huán)境。近幾年來，中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。法律法規(guī)隨著《食品安全法
5、》的出臺，國家加強(qiáng)了對食品飲料的安全監(jiān)管。新的《飲料通則》也于2008年12月初正式實施，這有利于改觀飲料的亂局。成本當(dāng)前國家經(jīng)濟(jì)面臨的諸多“兩難”問題也會影響到飲料行業(yè)，企業(yè)用地、貸款、資源價格、用工成本、稅收、人民幣“內(nèi)貶外升”等，將帶來很多不確定因素，水、能源、包裝物及農(nóng)副產(chǎn)品的價格上漲是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，勢必增加飲料企業(yè)的經(jīng)營成本。目前國內(nèi)市場上的主要功能飲料品牌，基本上可以分為三大陣營：第一陣營領(lǐng)軍企業(yè)自然非紅牛和脈動莫屬；第二陣營品牌有：健力寶、力保健、葡萄適、寶礦力水特、魔力氨基酸、日加滿力水等；第三陣營就是
6、數(shù)量眾多的各個區(qū)域小品牌。競爭技術(shù)飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。PET無菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。但是功能飲料的技術(shù)壁壘和對配方口感的要求，相對其他飲料更高。社會因素消費習(xí)慣消費理念的轉(zhuǎn)變（四）內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢：渠道優(yōu)勢較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力價格優(yōu)勢強(qiáng)大的銷售促進(jìn)能力掌握先機(jī)，應(yīng)變能力強(qiáng)劣勢：目標(biāo)市場定位沒有很突出的亮點作為剛上市的一款功能性飲料，消費者對啟力的認(rèn)知度和接受程度還是比較低的，需要娃哈哈進(jìn)一
7、步、持續(xù)的展開營銷工作娃哈哈的隱患在于產(chǎn)品線長，可謂多線作戰(zhàn)，競爭對手個個實力非同一般，難免顧此失彼娃哈哈在大多數(shù)省會城市和一些特大城市確實存在明顯劣勢娃哈哈目前還存在著品牌隱憂產(chǎn)品創(chuàng)新乏術(shù)威脅國內(nèi)功能飲料市場競爭激烈飲料行業(yè)同質(zhì)性強(qiáng)自2010年以來，我國通脹壓力日益增大，產(chǎn)品成本進(jìn)一步提高，利潤不斷縮減機(jī)會我國保健飲料市場尚未打開，在整個飲料市場的占有率很小，有很大的發(fā)展空間啟力現(xiàn)在面對的高端功能性飲料市場經(jīng)過“前輩”的開拓，已經(jīng)具備了一定得成熟度，這些對啟力來說都是好因素中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人占了很大比例，娃哈哈的產(chǎn)
8、品主要集中于全國二、三線城市，對占領(lǐng)全國市場有著很大的幫助我國功能飲料市場還不夠完善，再加上政府對此的扶持，可以幫助娃哈哈加速企業(yè)的擴(kuò)張。預(yù)期變化品牌推廣時要以實際功能為基礎(chǔ)側(cè)重于延伸利益進(jìn)行持續(xù)的廣告轟炸渠道創(chuàng)新營銷創(chuàng)新改觀現(xiàn)有的銷售促進(jìn)策略和建立符合城市市場的銷售管理模式二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)和預(yù)期效果營銷目
