娃哈哈啟力營(yíng)銷策劃案

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1、2012年娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽參賽院校：重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院參賽隊(duì)伍：勇誠(chéng)售指導(dǎo)老師：徐喬梅參賽成員：李承飛、何文武、李靖“娃哈哈啟力”重慶市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案營(yíng)銷策劃方案模塊行動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)分析營(yíng)銷策略一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)未來(lái)3至5年，娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強(qiáng)做大，并將逐步向海外市場(chǎng)進(jìn)軍，尋找更多、更廣的商機(jī)。目前，娃哈哈正向著3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1000億元、力爭(zhēng)早日進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)，使中國(guó)的娃哈哈成為世界的娃哈哈。（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略市場(chǎng)現(xiàn)狀果蔬汁類瓶裝水類牛奶/酸奶類即

2、飲茶類碳酸類特殊用途飲料（功能飲料）飲料市場(chǎng)的基本格局果蔬汁類市場(chǎng)現(xiàn)狀功能飲料走到今天，已步入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上功能飲料層出不窮，如達(dá)能集團(tuán)的“脈動(dòng)”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”、巨能的“體飲”、“紅牛”、“力保健”、什果味的“黑卡6小時(shí)”以及娃哈哈最新推出的“啟力”等。市場(chǎng)現(xiàn)狀目前，我國(guó)功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。娃哈哈的營(yíng)銷策略跟隨策略低價(jià)策略聯(lián)銷體策略品牌營(yíng)銷策略（三）主要

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)啟力最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)分析：目標(biāo)市場(chǎng)定位明確具有優(yōu)良的品質(zhì)和良好的聲譽(yù)采用本土化策略營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析：紅牛的品牌認(rèn)知度有待加強(qiáng)營(yíng)銷渠道上還需進(jìn)一步加強(qiáng)創(chuàng)新性有所欠缺威脅：功能飲料走到今天，已步入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上功能飲料層出不窮。機(jī)會(huì)：我國(guó)保健飲料市場(chǎng)尚未打開(kāi)，在整個(gè)飲料市場(chǎng)的占有率很小，有很大的發(fā)展空間。優(yōu)勢(shì)：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)達(dá)能集團(tuán)在資金、人才、政策等方面對(duì)脈動(dòng)的大力支持劣勢(shì)：營(yíng)銷渠道方面相對(duì)處于弱勢(shì)培養(yǎng)功能性飲料的消費(fèi)市場(chǎng)充滿艱辛威脅：功能飲料走到今天，已步

4、入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段市場(chǎng)出現(xiàn)假冒仿制產(chǎn)品功能飲料的價(jià)格（成本）、口味、功能受限機(jī)會(huì)：隨著人們保健意識(shí)的增強(qiáng)，功能飲料市場(chǎng)的發(fā)展前景廣闊，脈動(dòng)是一款價(jià)位中端的產(chǎn)品，脈動(dòng)具有品牌優(yōu)勢(shì)，已然成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。（四）營(yíng)銷外部環(huán)境分析營(yíng)銷外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)成本競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)社會(huì)因素經(jīng)濟(jì)從國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，隨著我國(guó)人民收入水平的提高和城市化進(jìn)程的加快，特別是擴(kuò)大內(nèi)需政策的持續(xù)作用，市場(chǎng)對(duì)飲料產(chǎn)品的需求將進(jìn)一步增長(zhǎng)，為飲料行業(yè)發(fā)展提供了有利的市場(chǎng)環(huán)境。近幾年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。法律法規(guī)隨著《食品安全法

5、》的出臺(tái)，國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)食品飲料的安全監(jiān)管。新的《飲料通則》也于2008年12月初正式實(shí)施，這有利于改觀飲料的亂局。成本當(dāng)前國(guó)家經(jīng)濟(jì)面臨的諸多“兩難”問(wèn)題也會(huì)影響到飲料行業(yè)，企業(yè)用地、貸款、資源價(jià)格、用工成本、稅收、人民幣“內(nèi)貶外升”等，將帶來(lái)很多不確定因素，水、能源、包裝物及農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格上漲是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，勢(shì)必增加飲料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的主要功能飲料品牌，基本上可以分為三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)領(lǐng)軍企業(yè)自然非紅牛和脈動(dòng)莫屬；第二陣營(yíng)品牌有：健力寶、力保健、葡萄適、寶礦力水特、魔力氨基酸、日加滿力水等；第三陣營(yíng)就是

6、數(shù)量眾多的各個(gè)區(qū)域小品牌。競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。PET無(wú)菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問(wèn)題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來(lái)了差異化，帶動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。但是功能飲料的技術(shù)壁壘和對(duì)配方口感的要求，相對(duì)其他飲料更高。社會(huì)因素消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變（四）內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)：渠道優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力價(jià)格優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的銷售促進(jìn)能力掌握先機(jī)，應(yīng)變能力強(qiáng)劣勢(shì)：目標(biāo)市場(chǎng)定位沒(méi)有很突出的亮點(diǎn)作為剛上市的一款功能性飲料，消費(fèi)者對(duì)啟力的認(rèn)知度和接受程度還是比較低的，需要娃哈哈進(jìn)一

7、步、持續(xù)的展開(kāi)營(yíng)銷工作娃哈哈的隱患在于產(chǎn)品線長(zhǎng)，可謂多線作戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)個(gè)實(shí)力非同一般，難免顧此失彼娃哈哈在大多數(shù)省會(huì)城市和一些特大城市確實(shí)存在明顯劣勢(shì)娃哈哈目前還存在著品牌隱憂產(chǎn)品創(chuàng)新乏術(shù)威脅國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈飲料行業(yè)同質(zhì)性強(qiáng)自2010年以來(lái)，我國(guó)通脹壓力日益增大，產(chǎn)品成本進(jìn)一步提高，利潤(rùn)不斷縮減機(jī)會(huì)我國(guó)保健飲料市場(chǎng)尚未打開(kāi)，在整個(gè)飲料市場(chǎng)的占有率很小，有很大的發(fā)展空間啟力現(xiàn)在面對(duì)的高端功能性飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)“前輩”的開(kāi)拓，已經(jīng)具備了一定得成熟度，這些對(duì)啟力來(lái)說(shuō)都是好因素中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人占了很大比例，娃哈哈的產(chǎn)

8、品主要集中于全國(guó)二、三線城市，對(duì)占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)有著很大的幫助我國(guó)功能飲料市場(chǎng)還不夠完善，再加上政府對(duì)此的扶持，可以幫助娃哈哈加速企業(yè)的擴(kuò)張。預(yù)期變化品牌推廣時(shí)要以實(shí)際功能為基礎(chǔ)側(cè)重于延伸利益進(jìn)行持續(xù)的廣告轟炸渠道創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新改觀現(xiàn)有的銷售促進(jìn)策略和建立符合城市市場(chǎng)的銷售管理模式二、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)期效果營(yíng)銷目