成都幸福家園項目推廣策略初案

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1、樂斯集團?幸福家園項目推廣策略初案成都仲毅營銷策劃有限公司二00五年四月第一章項目現(xiàn)狀1、項目現(xiàn)狀分析2、項目的三大問題3、SWOT分析第二章項目定位1、市場定位2、消費群體定位3、產(chǎn)品定位第三章營銷推廣1、戰(zhàn)略規(guī)劃2、推廣策略3、策略推進流程4、營銷推廣計劃第四章廣告?zhèn)鞑?、廣告策略2、媒體策略3、創(chuàng)意表現(xiàn)4、媒介計劃目錄第五章費用預(yù)算第六章結(jié)語第一章項目現(xiàn)狀一、項目現(xiàn)狀分析在對項口兩周以來的市場觀察和走訪調(diào)研銷售人員后，通過縝密的技術(shù)分析和理性的歸納總結(jié)，對樂斯集團的青白江“幸福家園”項0現(xiàn)階段的基本情況有了初步的認識和了解。1、項目分析“幸福家園”項目位于成都

2、市青白江區(qū)，總占地面積330畝，是青白江首座超人型高檔社區(qū)。對“幸福家園”項目進行區(qū)位價值分析，首先從成都大環(huán)境來看，青白江在西北方向，地屬成都第三地產(chǎn)經(jīng)濟圈（第一地產(chǎn)經(jīng)濟圈，成都三環(huán)以內(nèi)；第二地產(chǎn)經(jīng)濟圈，溫江、雙流、華陽、龍泉、新都、鄲縣；第三地產(chǎn)經(jīng)濟圈，都江堰、崇州、新津、青白江），并且中間被新都隔離，從而使人批成都購房客遭到阻截，因此從成都人地區(qū)來說,項目區(qū)位價值低，優(yōu)勢較弱。從青口江區(qū)小環(huán)境來看，項目遠離老工業(yè)區(qū)，環(huán)境優(yōu)良，毗鄰新區(qū)委政府，屬于青白江新開發(fā)區(qū)，潛力巨大，區(qū)位優(yōu)勢明顯。綜合分析，“幸福家園”項目做青白江區(qū)的大型高檔社區(qū)，在青白江區(qū)有較高的區(qū)位價

3、值。因此，在現(xiàn)階段市場重心不適合放在成都市場，應(yīng)主攻青白江區(qū)域市場。對產(chǎn)品進行分析，小區(qū)環(huán)境、配套和綠化在青口江位于前列，和項目的高檔社區(qū)定位相匹配，是項目的主要賣點；但戶型設(shè)計存在硬性缺陷，對產(chǎn)品銷售形成很大阻力。因此，對產(chǎn)品形象包裝設(shè)計，應(yīng)該采用放大縮小原則。在產(chǎn)品價格方面，由于前期項目的市場營銷，缺乏市場數(shù)據(jù)為依托，因此對冃標消費群體特征和購買驅(qū)動點不清晰,造成產(chǎn)品可傳播利益點提煉不夠，并且形成目標溝通障礙，最終形成價格偏高的表象。2、營銷現(xiàn)狀分析房產(chǎn)營銷推廣具有很強的系統(tǒng)性和時序性，項目推廣方案的設(shè)計必須全面系統(tǒng)。但前期項目推廣工作過于零散，沒有系統(tǒng)化，廣告

4、投放和營銷活動呈現(xiàn)點狀，產(chǎn)品的核心利益點傳播深度和廣度不夠，再加上營銷團隊和決策團隊在溝通上存在較大問題，致使項目的前期營銷推廣進展緩慢，銷售進度明顯置后。3、營銷后續(xù)反應(yīng)房地產(chǎn)項冃開局的好壞是項冃成敗的關(guān)鍵所在，“幸福家園T貝冃開盤已經(jīng)三個多月，但項目一期銷售進展緩慢。如不對樓盤營銷策略進行調(diào)整和謀劃，將會對“幸?；▓@”后續(xù)300多畝的項目開發(fā)造成很大壓力。“幸福家園”項目的營銷導(dǎo)入期和開盤期都已經(jīng)過去，現(xiàn)在已經(jīng)是項目的強銷中晚期階段，如果在此階段還不能達到營銷理想狀態(tài)，項冃一期有可能成為死盤，并對項冃的二期、三期開發(fā)造成毒瘤效應(yīng)。并且，由于項目前期營銷的不力，前

5、三個月銷售量沒有一個很好的突破，隨著時間的推移，氣溫轉(zhuǎn)熱，后期產(chǎn)品銷售難度將會增大。二、項目的三大問題通過對產(chǎn)品銷售人員的內(nèi)部調(diào)研，發(fā)現(xiàn)項目在定位、產(chǎn)品、推廣這三方面存在一些問題：1、定位問題定位，是房產(chǎn)營銷中第一個環(huán)節(jié)，也是最重要的一個環(huán)節(jié)。定位的科學合理，將會使地產(chǎn)的營銷推廣做到有的放矢。如果定位準確，即使營銷手段不夠創(chuàng)新，也不會使產(chǎn)品銷售出現(xiàn)方向性的錯誤；反之，定位不準確，即使營銷手段創(chuàng)意不斷，也很難達到銷售目標。對''幸福家園”項目的三大定位進行剖析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位、市場定位、冃標群體定位都存在一定的問題。從產(chǎn)品定位來看，產(chǎn)品的核心價值雖然提煉比較準確，但主訴

6、點滲透力度不大。如，主訴廣告語“青白江首座超大型花園生活城”，廣告創(chuàng)意不夠到位，多個訴求元素在同一句話里，顯得過于兀長，不利「記憶。并且，利益點群也未能得到很好的歸納和運川，沒能夠傳播到有效冃標客群。從市場定位來看，由于市場調(diào)研不到位，目標市場的容量估算、特征描述、購買力評估等市場數(shù)據(jù)都比較缺乏，因此導(dǎo)致市場定位不夠科學，主力市場和次級市場沒能得到有效評估和規(guī)劃。從消費群體定位來看，只是簡單的根據(jù)產(chǎn)品定位來劃分目標群體,沒能細分冃標消費群體，并且冃標群體特征、需求特征、媒體偏好、購買力探測等數(shù)據(jù)的缺失，導(dǎo)致營銷活動的設(shè)計和投放媒體選擇造成困難。2、產(chǎn)品問題經(jīng)典營銷4

7、P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論，最重耍的一環(huán)就是產(chǎn)品，因為是產(chǎn)品滿足需求，而不是營銷滿足需求。因此，其實是產(chǎn)品最終主導(dǎo)整個市場營銷的成敗。在“幸福家園”項目產(chǎn)品問題的分析上，根據(jù)來訪客戶需求，進行了系列產(chǎn)品調(diào)研，并運用產(chǎn)品四態(tài)技術(shù)分析法。發(fā)現(xiàn)項目存在八個問題：⑴項口有核心利益點，但利益支持點提煉不夠。⑵項目附加價值提煉不夠，并沒能対目標客群進行有效的傳播和溝通。⑶項冃的品牌形象和高品質(zhì)樓盤的訴求點傳播不到位，形成價格偏高表象。⑷戶型設(shè)計少，并且有幾個戶型在設(shè)計上存在嚴重缺陷。⑸項目外墻面差，沒有氣勢，與項目的大盤形象定位形成錯位。⑹樓部和施工場地沒能隔離，現(xiàn)場