某某公司市場營銷渠道策略分析研究

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1、M公司市場營銷渠道策略研究營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織,也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費者手中所經(jīng)過的通道，其最終冃的在于讓產(chǎn)品和服務(wù)以最有效的方式被消費。當(dāng)前，我國企業(yè)而對一個高度竟爭、瞬息萬變的國內(nèi)外市場環(huán)境，若不能把握市場，進行營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，特別是營銷渠道的變革，企業(yè)就難于開拓與穩(wěn)固市場，并在激烈的競爭環(huán)境下生存和發(fā)展。M公司是屬于建筑裝飾材料行業(yè)，生產(chǎn)的B產(chǎn)品授權(quán)MD一家公司全國范圍獨家銷售，但是產(chǎn)品在市場上始終表現(xiàn)平淡。于是M公司收冋全國總

2、經(jīng)銷權(quán),由企業(yè)自主銷售，但是基本沿用了原MD公司的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和營銷模式，沒有制定新的營銷戰(zhàn)略，營銷渠道效率低下、管理粗放，價格策略不合理，致使產(chǎn)品市場得不到拓展，俏量無法提高，制約了公司的進一步發(fā)展，公司經(jīng)營因此陷入困境。木文從首先分析M公司所處內(nèi)外部環(huán)境，運用SWOT法對M公司的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行了分析，通過分析M公司當(dāng)前市場營銷渠道存在的問題,結(jié)合營銷渠道理論，對公司渠道設(shè)計、渠道成員選擇、渠道管理進行分析，并對營銷渠道的建立和控制、渠道績效評估提出了方案和解決辦法。關(guān)鍵詞：營銷渠道管理；市場營銷

3、；建筑裝飾材料行業(yè)；案例分析第一章導(dǎo)論1.1問題的提出近年來，中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，中國社會進入了全面建設(shè)小康社會、加快推進社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的新的發(fā)展階段。居民消費結(jié)構(gòu)升級、住房體制改革、城市化進程加快、危I口房屋?改造以及住房設(shè)施設(shè)備水平的提高，都會產(chǎn)生新的住房需求，從而帶動房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，為建筑裝飾材料行業(yè)的發(fā)展提供了歷史性的發(fā)展機遇，建筑裝飾材料生產(chǎn)企業(yè)市場發(fā)展前景廣闊。隨著人們環(huán)保意識的增強，以及全球能源危機的加劇，我國建材產(chǎn)品的生產(chǎn)和應(yīng)用方面正面臨著能源、環(huán)境等方面的巨大

4、壓力，發(fā)展和應(yīng)用新型建筑裝飾材料，對促進我國建材工業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少資源消耗，保護生態(tài)環(huán)境，貫徹和實施我國國民經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展具有I?分重要的意義。M公司是JL集團公司（上市公司）的控股子公司，成立于1992年，主要生產(chǎn)新型環(huán)保內(nèi)墻裝飾材料產(chǎn)品（以下簡稱B產(chǎn)品）。M公司前身是兒集團與臺商共同出資組建的一家合資企業(yè)，生產(chǎn)人造革產(chǎn)品，在九十年代合成革產(chǎn)品居于賣方市場時期，曾經(jīng)經(jīng)歷過輝煌，產(chǎn)品供不應(yīng)求。進入九十年代后期，國內(nèi)大量上馬人造革生產(chǎn)線，致使市場趨于飽和，產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)經(jīng)營形勢急轉(zhuǎn)直下，臺商退出合資

5、企業(yè)，M公司成為JL集團的全資子公司。經(jīng)過十多年的發(fā)展，M公司形成了一定的產(chǎn)品開發(fā)能力，擁有國際先進的離型紙生產(chǎn)線設(shè)備和涂布、壓紋、印刷、飾面、柔紋等生產(chǎn)工藝技術(shù)。公司于2001年通過IS09001-2000質(zhì)量體系認證和英國皇家UKAS認證，2005年通過IS014001環(huán)境管理體系認證，2007年通過ISO/TS16949質(zhì)量體系認證。2004年，M公司根據(jù)自身和市場發(fā)展的需要，為實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、升級和換代，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強公司的核心競爭能力，經(jīng)過反復(fù)研究、篩選、考察，公司選擇了與法國Square

6、公司進行合作，引進法方的技術(shù)，投資5000萬元,建設(shè)新的生產(chǎn)線，并對原有裝置進行技術(shù)改造，形成年產(chǎn)新型環(huán)保內(nèi)墻裝飾材料（H產(chǎn)品）200萬m2/年的生產(chǎn)能力。2004年4月，B產(chǎn)品面市，M公司授權(quán)MD—家公司（以下簡稱“MD公司”）做為B產(chǎn)品的全國總經(jīng)銷商，負責(zé)市場的開發(fā)和產(chǎn)品的銷售。MD公司投入近千萬元，用于在全國范圍內(nèi)開展B產(chǎn)品的招商和廣告宣傳，組建銷售渠道。在西南、華南、華北、華東、華中、東北、西北等地區(qū)設(shè)立了區(qū)域經(jīng)銷商，基本建立了全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過近兩年的市場運作，B產(chǎn)品在市場上始終表現(xiàn)平淡，2004

7、年銷售B產(chǎn)品11.79萬mt,2005年銷售B產(chǎn)品&01萬亦，銷量僅占產(chǎn)能的5%左右,遠遠不能滿足M公司的生產(chǎn)能力，不僅未能實現(xiàn)M公司的預(yù)期日標，與MD公司的初衷也相距甚遠，MD公司的渠道建設(shè)以失敗告終。2005年年底，M公司不得不收回MD公司的全國總經(jīng)銷權(quán)，由金業(yè)口主銷售M公司收回全國總經(jīng)銷權(quán)以后，基本沿用了MD公司的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和營銷模式，僅僅對MD公司原有的營銷渠道做了一些完善，沒有制定新的營銷戰(zhàn)略，缺少整體市場營銷策劃，對市場的投入力度不夠，雖然形成了MD、覓慶、昆明、珠海、廈門、泉州、福州、海口、鹽城

8、、蘇州、無錫、淮安、杭州、寧波、金華、臨沂、青島、煙臺、北京、太原、晉城、石家莊、大連、長沙、鄭州、武漢、宜昌、宜昌等28家經(jīng)銷商隊伍，但營銷渠道仍然存在以下一些問題：1?渠道執(zhí)行力羞，終端控制力弱M公司制定的營銷策略和管理制度經(jīng)銷商不積極配合，甚至變和執(zhí)行，許多經(jīng)銷商不按照M公司的政策行事，而是按門己的想法在做市場。2?經(jīng)銷商信心不足，零售終端覆蓋率低由于M公司沒有制定系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略，缺少長期規(guī)劃，也很少有