傳統(tǒng)圖書新媒體營銷渠道及策略探究

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1、傳統(tǒng)圖書新媒體營銷渠道及策略探究［摘要］首先闡述新媒體營銷的概念和特質(zhì)，然后系統(tǒng)梳理微博、網(wǎng)站、博客、手機等各類新媒體進行圖書營銷的具體渠道與策略，最后提出傳統(tǒng)圖書的新媒體營銷也應整合不同優(yōu)勢媒介的營銷傳播渠道，充分發(fā)揮互補協(xié)同功能，以獲取圖書的最佳營銷效果。［關鍵詞］新媒體營銷渠道策略要素協(xié)同圖書營銷我國圖書出版市場實際上已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橄M主導型市場，圖書出版業(yè)的競爭焦點也相應地由成本控制前提下的生產(chǎn)力比拼，轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫔缰g發(fā)現(xiàn)市場、把握市場、拓展市場能力的較量。因此，圖書出版營銷能力，不僅成為決定出版社效益的關鍵，也成為影響整個圖書出版行業(yè)發(fā)展狀況的重要因素

2、［1］。近年來網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展帶來了媒體環(huán)境的變化，媒體環(huán)境的變化也帶來受眾媒介使用習慣的改變。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的近期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過四分之一的中國人在使用互聯(lián)網(wǎng)，在這4.2億網(wǎng)民中，有超過三分之一的網(wǎng)民在使用社會化新媒體。隨著SNS平臺、微博等社會化媒體的崛起，整個網(wǎng)絡營銷方式也面臨巨大的改變。無論是某一傳統(tǒng)產(chǎn)品，還是傳統(tǒng)媒體本身，都越來越傾向于以網(wǎng)絡為依托，借助新媒體平臺來開展自我宣傳和營銷活動。新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、移動電視、網(wǎng)絡、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，具有互動性強、覆蓋面廣、

3、傳播途徑多、傳播速度快、反饋及時等特點。這是新媒體區(qū)別于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的特點，也是傳統(tǒng)媒體無法企及的營銷優(yōu)勢。新媒體的普及不僅徹底改變了營銷傳播的環(huán)境，也加劇了營銷模式和傳播規(guī)律的復合演化。利用新媒體進行營銷傳播，可以運用其交互性與及時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特征，借鑒社群、博客(包括微博)、播客、拍客、手機、在線廣告、搜索引擎排名、友情鏈接等手段，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)背后巨大的潛在受眾資源。近年來網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展帶來了媒體環(huán)境的變化，媒體環(huán)境的變化也帶來受眾媒介使用習慣的改變。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的近期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示

4、，有超過四分之一的中國人在使用互聯(lián)網(wǎng)，在這4.2億網(wǎng)民中，有超過三分之一的網(wǎng)民在使用社會化新媒體。隨著SNS平臺、微博等社會化媒體的崛起，整個網(wǎng)絡營銷方式也面臨巨大的改變。無論是某一傳統(tǒng)產(chǎn)品，還是傳統(tǒng)媒體本身，都越來越傾向于以網(wǎng)絡為依托，借助新媒體平臺來開展自我宣傳和營銷活動。新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、移動電視、網(wǎng)絡、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，具有互動性強、覆蓋面廣、傳播途徑多、傳播速度快、反饋及時等特點。這是新媒體區(qū)別于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的特點，也是傳統(tǒng)媒體無法企及的營銷優(yōu)勢。新媒體的普及不僅徹底改變了營

5、銷傳播的環(huán)境，也加劇了營銷模式和傳播規(guī)律的復合演化。利用新媒體進行營銷傳播，可以運用其交互性與及時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特征，借鑒社群、博客（包括微博）、播客、拍客、手機、在線廣告、搜索引擎排名、友情鏈接等手段，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)背后巨大的潛在受眾資源。信息工業(yè)時代的營銷本質(zhì)就是與消費者的溝通。新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷一個重要的不同之處在于，新媒體營銷具有“卷入式特征”，不再僅僅追求覆蓋量，更多地注重營銷的體驗性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性和關聯(lián)性。其傳播路徑可以從個體與小眾開始，通過個體的體驗式傳播將信息擴散開去。每個個體、小眾與信息源的交相互動

6、，可以實現(xiàn)真正有效的營銷傳播，產(chǎn)生巨大的擴散效應。在當今信息時代的條件下，受眾不再局限于單一的媒介選擇，對媒體的使用也更加靈活多樣，因而對于傳統(tǒng)媒體的依賴性也日漸降低。媒體市場的權利已從信息生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到受眾手中。受眾自主性的增強使得他們不再單一地接受媒體的傳播，同時也成為主動傳播信息的節(jié)點，向媒體反饋自己的意見并形成互動。每個人既可以是信息的接受者，也可以是信息的傳播者。觀眾之間也可以借由網(wǎng)絡平臺進行討論、互動，單向的傳播模式變?yōu)榫W(wǎng)狀的傳播模式，使得真正意義上的互動營銷成為可能。社會化網(wǎng)絡媒介要做到有成效的營銷效果有一定難度，但卻可以用較低成本的投入來換取較高程度的營

7、銷傳播。傳統(tǒng)的營銷模式需要向媒體付費，而基于網(wǎng)絡平臺的新媒體的營銷成本較低，許多免費的網(wǎng)絡平臺可以在短時間內(nèi)聚集人氣，形成擴散傳播，提升營銷效果。美國學者克里斯?安德森提出了“眾多小市場能匯聚成可與主流大市場相匹配的市場能量”的“長尾理論”，即在商品供給極為豐富的經(jīng)濟形勢和消費者需求日益?zhèn)€性化條件下，隨著新經(jīng)濟出現(xiàn)帶來的商品制造、傳播和選擇成本的降低，供需瓶頸逐漸消失，一些非熱門的利基產(chǎn)品聚合起來，可以形成一個與熱門產(chǎn)品相匹配的巨大市場。新媒體時代的受眾市場更加個性化、細分化，無數(shù)的個性化需求便形成一條需求“長尾”，相應的傳播要求也更加精準、高效。傳