基于顧客價值大米品牌競爭優(yōu)勢探究

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1、基于顧客價值大米品牌競爭優(yōu)勢探究摘要：顧客價值是影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素。因此對顧客價值的研究吸引了國內很多學者的關注，然而目前國內并沒有把這一理論與農業(yè)產業(yè)聯(lián)系起來。本文正是通過顧客價值圖的建立來分析農產品企業(yè)間的競爭優(yōu)勢，把顧客價值理論與企業(yè)競爭優(yōu)勢引入到傳統(tǒng)的大米行業(yè)，指出顧客價值的創(chuàng)造需要通過更經濟、更有效的方法提供更有價值的產品和服務，從而增大客戶感知價值，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。關鍵詞：顧客價值；企業(yè)競爭優(yōu)勢；大米品牌；實證研究引言隨著全球化競爭的激烈化，企業(yè)的生存環(huán)境遭受著前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，科學技術的發(fā)展、生產效率的提高使得生產者提供的產品數(shù)量飆升，新產

2、品和替代品的出現(xiàn)更是比以往任何時候都要頻繁；另一方面，隨著經濟社會的提高,消費者也日趨成熟。在購買商品時不僅關心商品的質量，而且關注配套的服務，對商品價值提出了更高的期望。在挑選商品時常常會根據(jù)產品和服務對其提供價值的感知作出是否購買的決定。在這樣的競爭態(tài)勢下，越來越多的企業(yè)認識到為顧客提供更多的價值才能吸引消費者的眼球。正是在這樣的背景下，1985年MichalPorter提出了顧客價值(customervalue)的思想，這一概念一岀現(xiàn)就受到了受到越來越多的學者和管理者的關注和重視。一、理論基礎與研究模型MichalPorter(1985)從競爭優(yōu)勢角度，提出了他的買

3、方價值理論。他認為價值是客戶愿意支付的價錢。而這一理論真正得到深入研究和廣泛應用則主要是由營銷領域的一些大師的大力發(fā)展和倡導。購買者的價值感知代表產品的感知質量或感知利得與產品價格的感知利失相權衡(Monroe,1990)o企業(yè)只有提供比其他競爭者更多的價值給客戶，即優(yōu)異的客戶價值，才能保留并造就忠誠的客戶，從而在競爭中立于不敗之地。顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢新的來源(Woodroff,1997PhilipKotler則是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。其研究的前提是：顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產品。雖然不同的學者對顧客價值的定義略有差別

4、，但總的來說,顧客價值是一個基于顧客感知的概念，顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡這一觀點還是得到了眾多學者的認同。這種權衡關系可以通過比率的形勢來表達：顧客價值二顧客感知價值/顧客成本，如果顧客價值大于1,則說明顧客獲得了正的顧客價值，他會感覺到物超所據(jù)調查了解，在中國目前的市場上消費者考慮的最主要成本也是貨幣成本，其他三種成本一方面不是普通消費者考慮的重點，另一方面也不好衡量，所以在研究時可以直接用價格成本來代替顧客付出的成本。此外，我們通過文獻研究、實際情況以及試調查的結果，大米的消費行為中，顧客獲得的價值概括為感知外觀，感知安全，感知營養(yǎng)，感知口感,

5、感知品牌這五個因素。二、大米顧客價值研究依據(jù)以上理論框架，我們運用顧客價值研究方法對大米的顧客價值以及該行業(yè)一些品牌的競爭優(yōu)勢作出實證分析。（-）問卷說明本次調查對象為武漢市民（包括部分學生），共發(fā)放問卷200份,回收有效問卷165份,有效回收率為82.5%o分析之前先對數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗。信度檢驗采用CronbachJsa系數(shù)作為檢驗標準，用來觀察問卷各項目內部的一致性，經計算問卷總體Cronbach'sa系數(shù)達到0.963,各部分內部各維度的a系數(shù)均超過0.70，表明問卷整體和各部分的一致性程度較高，代表問卷設計有非常好的信度，說明問卷各項目設計比較理想。（二）感

6、知利益與感知成本的計算因為在模型中設定的感知成本僅包括感知價格一個變量，所以無須計算權重。而感知利益卻包括了外觀、安全等5個因素，根據(jù)消費者對各個維度重要性的評價為依據(jù)，計算出感知利益各個因素的權重為：三、企業(yè)競爭優(yōu)勢研究基于以上理論，將感知利益各因素權重乘以各品牌在該項上的平均得分再除以感知成本得分就可以得到各品牌的顧客價值（見表2b由下表可知，我國消費者在大米消費上是比較滿意的，各知名品牌帶給消費者的顧客價值都是物超所值的，各大米品牌的競爭也都是在比較高的水平上競爭。同時，以行業(yè)平均值為基準，將各品牌的感知利益和感知風險與行業(yè)平均值比較，就可以看出各品牌的競爭格局。目

7、前我國大米市場競爭層次較高，幾乎所有品牌都可以提供物超所值的產品?？梢跃蛯?0個品牌分為3個大的競爭集群,處于優(yōu)勢地位的北大荒能給消費者提供遠遠高于其他品牌的消費感受，處于具有明顯競爭優(yōu)勢的第一集群。處于第二集群的國寶橋米、金健米業(yè)、泰國大米、楚農家、福娃等5個品牌能提供略高于行業(yè)平均的顧客價值，并且它們之間也處于較為激烈的競爭之中。最后的幾個品牌在消費者心目中基本上處于低質高價的劣勢。本文以顧客價值理論為基礎，以顧客價值分析方法為依據(jù),對目前市場上大米品牌的顧客價值進行實證分析，并將這一理論推廣應用到對企業(yè)競爭優(yōu)勢分析的層面