基于產(chǎn)品屬性的多渠道營銷策略

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1、基于產(chǎn)品屬性的多渠道營銷策略基丁產(chǎn)品屬性的多渠道營銷策略［提要］本文研究多渠道背景下適合企業(yè)發(fā)展的營銷協(xié)同策略。結合實體門丿占與在線商店的多渠道模式已經(jīng)成為全球企業(yè)發(fā)展的趨勢，但多渠道制造商線上線下協(xié)同效應與稀釋效應并存，如何通過營銷協(xié)同實現(xiàn)渠道整合成為制造商企業(yè)發(fā)展研究的熱點問題。本文以渠道區(qū)隔與融合為基準構建渠道分離、渠道協(xié)同、渠道融合、渠道并行四種類型的營銷協(xié)同戰(zhàn)略導向。然后，從產(chǎn)品屬性出發(fā)，分析產(chǎn)品的本身屬性（即功能性和享受性）和產(chǎn)品的感知風險性這兩個維度屬性，得出高風險功能型、低風險功能型、高風險享受型和低風險享受型四種類

2、型的產(chǎn)品。最后，根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同，選擇合適的協(xié)同策略，合理地處理多渠道之間的矛盾，為多渠道制造商的經(jīng)營管理提供可操作性建議。關鍵詞：多渠道；產(chǎn)品屬性；營銷協(xié)同基金項0:2013嘉興學院校重點SRT“基于多渠道背景下階段性銷售營銷策略的研究”（批準號：851713068）；2014嘉興學院商學院大學生科研訓練計劃一般項目“基丁多渠道背景下階段性銷售營銷策略的研究”；2014嘉興學院商學院大學生科研訓練計劃重點項目“多渠道背景下零售商績效及營銷策略協(xié)同研究”中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A收錄El期：2014年6月27—、序言隨

3、著科技發(fā)展，網(wǎng)絡渠道的出現(xiàn)為消費者購物選擇提供了新的機會，網(wǎng)絡渠道已經(jīng)成為我國消費者主耍選擇的購物方式之一，越來越多的消費者穿梭于不同的渠道進行信息搜尋和購買活動。截至2013年12月，中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達18,851億元，同比增長42.8%,網(wǎng)購的用戶規(guī)模達3.12億人，同比增長26.3%。在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，制造商能夠通過線上渠道和顧客進行溝通和交易，交換信息、訂貨和付款，從而節(jié)省大量的成本，可以更清楚地了解顧客的需求，從而將所提供的產(chǎn)品（或服務）和信息進行定制化和個性化。線下渠道具有滲透力強，市場覆蓋范圍廣；可以分擔交易和

4、庫存風險；擁有較廣的人脈；擁有倉儲、物流等方面的優(yōu)勢。合理的選擇渠道和管理渠道已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)成功與否的關鍵問題，而合理運用多渠道系統(tǒng)進行營銷無疑是有利于企業(yè)的成長和發(fā)展。所以，結合實體與虛擬的多渠道銷售模式必然會成為全球企業(yè)發(fā)展的趨勢。多渠道銷售尤其是線上線下兩個渠道Z間存在稀釋效益，特別是多渠道Z間難免存在很多沖突和矛盾,時常發(fā)生線上和線下渠道銷售掠奪的情況,結果僅僅使得原來實體店的一些銷售量被轉移到了網(wǎng)上，從而導致整體的銷量和業(yè)績的提升不大，理論上來說，多渠道的本質是通過不同渠道的方式向不同的消費群體提供相應的產(chǎn)品和服務，從而

5、滿足不同細分市場的需要。如何根據(jù)不同產(chǎn)品的屬性，從而選擇不同的渠道組合戰(zhàn)略，合理避免渠道之間的矛盾和沖突，為企業(yè)贏得更高的利潤，加快資金的周轉，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展中一個至關重要的問題。二、產(chǎn)品屬性分類一般而言，產(chǎn)品按其用途可分為工業(yè)品和消費品，按其耐用性可分為耐用品和非耐用品，按其有形性可分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（服務）。冃前，這些分類被較為廣泛地使用，但是如果要基于這些產(chǎn)品的屬性來研究制造商如何合理地選擇營銷渠道戰(zhàn)略來規(guī)避渠道風險，處理多渠道帶來的矛盾，就顯得略有不足。因此，尋找一種能夠幫助研究人員更好地洞察產(chǎn)品本身屬性與制造商渠道戰(zhàn)

6、略選擇等變量Z間關系的分類方法是非常必要的。女口，最近VOSS（2003）等的研究證實，產(chǎn)品本身包含2種屬性：功能性和享受性。享受性產(chǎn)品的消費主要是為追求快樂以及感官體驗。這類產(chǎn)品突出快樂或者自我表現(xiàn)，以產(chǎn)生快樂體驗為主。通常這類產(chǎn)晶主要給消費者帶來快樂或享受，所產(chǎn)生的效果通常是無形的。而功能性產(chǎn)品的消費主要是滿足功能性需求，達到現(xiàn)實目的。這類產(chǎn)品強調功能或者績效，主要以帶來實際功能價值為主。通常這類產(chǎn)品主要給消費者帶來實際的效用，所產(chǎn)生的通常是有形可以感受到，甚至是可以看到的。同時，本文在產(chǎn)品功能性和享受性兩種屬性上再引進感知風險

7、性作為調節(jié)功能，產(chǎn)品的感知風險性表現(xiàn)在產(chǎn)品的實際情況高于或者低于顧客的期望值所導致的顧客在感知該產(chǎn)品風險的不同感受。產(chǎn)品的木身屬性（即功能性和享受性）和產(chǎn)品的感知風險性屬于兩個維度，產(chǎn)品的本身屬性（即功能性和享受性）和產(chǎn)品的感知風險性的情況沒有直接的聯(lián)系，并且消費者在選擇產(chǎn)品的過程中，不僅僅考慮產(chǎn)品是功能性的還是享受性的，同吋也考慮產(chǎn)品的風險性。因此，制造商在選取營銷策略上也應該充分考慮這個問題。據(jù)此，本文將產(chǎn)品分為四類：高風險功能型、低風險功能型、高風險享受型、低風險享受型。圖1是具體的分類情況。（圖1）三、多渠道營銷策略面對產(chǎn)品

8、，多渠道制造商線上線下營銷協(xié)同策略應該如何選擇，根據(jù)現(xiàn)有理論和實際情況，可以發(fā)現(xiàn)，目前多渠道制造商在制定線上線下營銷協(xié)同策略時主要是有兩種選擇：一種就是盡可能的將兩種渠道分離開來，盡量使兩種渠道沒有交集，以此來避免渠道的沖突與矛盾；另