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1、基于產品策略的營銷成本控制1.產品策略下的企業(yè)營銷菲利普科特勒這樣定義產品概念:“產品是指企業(yè)面向市場提供的‘商品和服務’的結合體?！奔粗灰軌驖M足人們某種需要的任何載體，包括實物商品、客戶服務、甚至某些任務、組織、活動等等均是產品。由此可知產品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，是企業(yè)進行營銷活動的載體，通過它刁能使生產者和消費者雙方達到交換的目的。企業(yè)沒有適合的產品，則無法滿足顧客需求。因此，產品策略是企業(yè)營銷策略的基礎。而把握企業(yè)營銷成本也應從基礎的產品策略入手，只有企業(yè)實施可控的產品策略，向市場提供
2、適銷對路的產品，才能迅速打開市場，在市場上站穩(wěn)腳跟。2.基于產品策略的企業(yè)營銷成本構成鑒于產品策略的基礎性、全局性，要想準確的把握企業(yè)在產品策略下的營銷成本，必須引入新的理論，即將產品生命周期理論引入營銷成本控制體系，從整體上把握企業(yè)的整個產品脈絡，站在企業(yè)全局的角度，控制企業(yè)成本的走向。2.1產品生命周期理論產品在市場上的銷售狀況及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生物界的各種生物一樣，是誕生、成長到成熟，并走向衰亡的過程，這個過程在市場營銷中指產品從進入市場開始，直到最后在市場
3、中被淘汰的過程，產品的這一規(guī)律，我們稱之為產品的生命周期。產品的生命周期由四個階段組成，即:引入期、成長期、成熟期、衰退期.在這里，必須強調，產品的生命周期不是指產品的產品的使用壽命，而是指產品在市場上存在的時間，即市場壽命。產品的生命周期理論給我們提供了一個重要啟示，即當代科學技術水平的迅速發(fā)展，使得產品的生命周期迅速縮短，這己成為當代企業(yè)面臨的嚴酷現(xiàn)實。在經濟知識的時代，每個企業(yè)不得不把產品技術創(chuàng)新和知識創(chuàng)新作為企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略重點，這是企業(yè)知識管理的核心，也是提高企業(yè)勞動生產率的重要手
4、段。在這樣的情形下，要求企業(yè)必須注重新產品的研制與開發(fā)。所謂新產品是針對老產品而一言的產品。新產品的開發(fā)亦是一個復雜的過程，一般要經過幾個階段，其一般程序是:構思*篩選*產品設想，可行性分析*產品研制*市場試銷*投放市場。新產品的開發(fā)是以滿足顧客的需求為出發(fā)點，并根據企業(yè)的資金、技術力量、設備、原材料等條件為前提，以經濟效益為核心的要求，可以采取技術引進的方式、自行研制與技術引進相結合的方式、獨立研制等方式，開發(fā)企業(yè)新產品。這樣而來，企業(yè)就勢必要關注企業(yè)新產品研發(fā)成本，要做到成本可控，從而心中有
5、數(shù)。然而，積極開發(fā)新產品并不意味著要放棄已有的產品，因為相對于新產品而言的老產品，它具有以下特點:對企業(yè)本身而言，產品的生產己駕輕就熟，企業(yè)對它的生產、銷售及售后服務等方面的狀況非常了解，積累了豐富的經驗，有著熟練的且技能經驗豐富的工人，企業(yè)對其產品在促銷及分銷方面都以形成了較為固定的模式，有著一定的固定消費者人群，如果完全放棄而轉投開發(fā)另一種全新產品，不僅要對原有設備更新改造，購入新的機械裝備，而且，須重新對工人進行培訓，使工人熟悉新產品的生產流程及方法，不僅如此，企業(yè)還需開用新的分銷渠道、投
6、入宣傳資金，并且要承擔新產品開發(fā)的風險。對市場而言，步入成熟期的產品銷量穩(wěn)定，并月.達到產品銷售量的頂點，消費者需木量大，對產品認同度高，且企業(yè)分銷渠道成熟，營銷成本低，利潤豐厚，但同時此階段}`競爭異常激烈，且市場幾乎達到飽和，企業(yè)也將面臨進入衰退期的困境。針對以上兩種特征，可以看出，老產品的營銷考驗著企業(yè)的智慧，企業(yè)不應該完全放棄該類產品，放任其自動走向衰退，應進行維護與保持，延長產品的生命周期;加速創(chuàng)新與改革，對老產品進行性能改造;提升服務品質，使其煥發(fā)新的生命力。具體做法是:為老產品開拓
7、新的市場。產品需求量的飽和是一個相對的概念，它是針對于特定市場而言的，當產品步入成熟期后，企業(yè)應及時調整銷售方向及原有市場結構，可將銷售區(qū)域進行調整，由發(fā)達地區(qū)轉向欠發(fā)達地區(qū)，城市轉向農村，沿海轉向內地，國內轉向國外等，也可擴大銷售人群，例如由高端客戶轉向普通客戶，擴大受眾范圍。激發(fā)老產品的新潛能，恰到好處地進行品牌延伸與品牌維護。品牌延伸是指“將成功的品牌運用到新的產品或服務領域，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的成本獲得更大的市場回報濾0品牌維護是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響
8、所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱⑥。巧妙地的品牌延伸及品牌維護既能實現(xiàn)企業(yè)無形資產的進一步積累和增值，又可以降低新產品入市的門檻，是擴大企業(yè)影響力和增強產品銷售的最好手段。進行服務營銷。服務營銷，是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那只是一種解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作
