（精品）品牌策略與營銷

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1、品牌策略與營銷商品新經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷面臨的最主要問題是如何建立和管理企業(yè)的品牌。誰擁有強有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。企業(yè)的品牌從默默無聞發(fā)展成為一個著名的成功品牌，是一個從小到大的過程，是和企業(yè)成長的主命周期密切相關(guān)的。企業(yè)處在不同的成長階段，而臨的經(jīng)營壞境、經(jīng)營戰(zhàn)略重點各不相同，相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略的重點和特色也有所不同。一、品牌促進企業(yè)成長的機理認識作為企業(yè)聲譽與信息的組合體，品牌是企業(yè)及具產(chǎn)品所包含的技術(shù)、質(zhì)量、功能、文化、市場地位等引發(fā)形成的信息系統(tǒng)，是企業(yè)及其產(chǎn)品識別的符號系統(tǒng)。品牌通過其內(nèi)涵的

2、信息系統(tǒng)及市場對它的反應(yīng)評價，影響市場的行為，產(chǎn)生有利于該企業(yè)的行為偏好，并進一步區(qū)別于有形要素的存在，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)而發(fā)揮功能，實現(xiàn)其經(jīng)濟價值，推動企業(yè)的成長。人量中外企業(yè)的實踐證明，品牌是促進企業(yè)成長的主要動力，而且品牌對金業(yè)的貢獻隨著企業(yè)的成長日益擴大。（一）通過影響顧客的購買心理和購買選擇偏好，擴大產(chǎn)品的銷售。品牌在顧客心冃中是企業(yè)和產(chǎn)品的標志，代表看產(chǎn)品的品質(zhì)、特色，代表看金業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求等。顧客通過品牌對以非常容易地獲取和辨別有關(guān)的信息，獲取信息成本的下降意味著顧客購買成本的卜?降。而顧客熟悉的品牌或者

3、?知名度較高的品牌，乂使顧客的購買風險感覺系數(shù)卜?降。這兩個方面的綜合作用使顧客的購買心理和購買行為形成了對某種品牌產(chǎn)品的選擇偏好，從而擴人了產(chǎn)品的銷售。（二）通過提高品牌的認知，創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價值。品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌的認知則需企業(yè)投入不懈的努力。品牌認知是通過顧客對品牌品質(zhì)的一種主觀判斷建立的。顧客對品牌的感覺品質(zhì)與產(chǎn)品的實際品質(zhì)町以一致也可以不一?致，當顧客對品牌的感覺品質(zhì)超過了產(chǎn)品的實際品質(zhì)，就能使產(chǎn)品增加價值。由于感覺品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的附加價值相應(yīng)地得到提高，導(dǎo)致產(chǎn)品具有較人的邊際利潤，在價格上升時

4、，消費者反應(yīng)缺乏彈性,價格下降時則富有彈性，這也是名牌產(chǎn)品Z所以能夠獲得比一般產(chǎn)品更高利潤空間的原因所在。（三）通過強化顧客對品牌的聯(lián)想和忠誠，提高產(chǎn)品的竟爭能力。當顧客對品牌有了整體認知了以后，企業(yè)可以通過強化顧客對品牌的聯(lián)想和忠誠進一步推動品牌對企業(yè)成長的促進作用。金業(yè)可以借助己經(jīng)成名的品牌，利用顧客的品牌聯(lián)想，成功地進行品牌延伸，擴人金業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品，提高競爭力。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到竟爭產(chǎn)品的影響。當市場趨向成熟，市場份額相對穩(wěn)定時，品牌忠誠是抵御同行竟爭者攻擊的最有力的武器，品牌忠誠為其

5、他企業(yè)進入構(gòu)筑壁壘。品牌忠誠形成了一批忠誠的顧客和穩(wěn)定的市場，直接結(jié)果便是市場份額的擴人，從而使企業(yè)的銷售額增長、交易成本降低，從而使企業(yè)獲得額外的利潤，所以，品牌可以看成企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強有力工具。二、企業(yè)不同成長階段的品牌策略企業(yè)在其不同成長階段有各自的成長特點，那么企業(yè)在實施其品牌戰(zhàn)略時也應(yīng)針對這些不同特點，采取不同的品牌策略，以適應(yīng)金業(yè)成長各階段的不同要求，達到金業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標。（一）創(chuàng)業(yè)期的品牌策略。創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個基本耍求是企業(yè)白身實力較強，有發(fā)展前途，產(chǎn)品的可替代性很高，即競爭產(chǎn)品之間的差異性非常小，理性

6、的利益驅(qū)動不足以改變顧客的購買行為。如果企業(yè)選擇建立白己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開始就樹立極強的品牌意識,對品牌進行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌的長遠發(fā)展。許多國內(nèi)企業(yè)總想一蹴而就，把品牌戰(zhàn)略簡化成如何盡快打響品牌知名度的問題，利用知名的商業(yè)媒體在短時間內(nèi)造就i個乂一個知名度很高的品牌，但大多數(shù)卻是曇花一現(xiàn)，究其原因在于企業(yè)在建立品牌過程屮沒有對品牌進行全而的規(guī)劃，確定品牌的核心價值。因此，金業(yè)在創(chuàng)業(yè)期創(chuàng)

7、立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關(guān)鍵的問題是要確立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨特的購買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。盡管品牌化是商品市場發(fā)展的人趨向，但對于單個企業(yè)而言，是否要使川品牌還必須考慮產(chǎn)品的情況和顧客的實際需要，尤其對實力較弱的屮小企業(yè)來說，受企業(yè)規(guī)模、人員、資金、時間的制約，對于在主產(chǎn)過程屮無法形成一定特色的產(chǎn)品，或由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高，顧客在購買時不會過多地注意品牌的產(chǎn)品，無殆牌化策略不失為一個可選的方法，這樣可以節(jié)省費用,擴大銷售。金業(yè)在創(chuàng)業(yè)期，如果既想使其產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)的優(yōu)勢，乂不想花很

8、多的精力創(chuàng)立品牌的話,那借用零作商品牌的策略是一條捷徑。企業(yè)采用屮間商品牌，可以降低成木，贏得價格優(yōu)勢,利用屮間商的優(yōu)勢，省去尋找分銷渠道和促銷等人量工作。但對一個目標遠大，力創(chuàng)自己名牌的企業(yè)，使用屮間商品牌只能是權(quán)宜之計。（二）成長期的品牌策略。