某別墅營銷推廣策略提案.ppt

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1、山水華門別墅營銷推廣策略簡案蘇墾廣告2003年8月目錄一、對誰說？二、說什么？三、怎么說？四、營銷推廣要點建議（一）營銷渠道（二）媒介整合（三）新聞推廣（四）公關活動（五）銷售促進一、對誰說？根據(jù)我們對山水華門項目的初步了解，本項目所針對的溝通對象主要為兩類：第一類：新生代城市年輕富足階層（核心目標群）第二類：城市中產(chǎn)階級（擴大外延，兼收并蓄）二、說什么？捕捉目標消費者的心路，融入其生活圈，建立起強大的排他性，引為知己，觸發(fā)共鳴！契合價值觀生活方式文化品味個性特征Eg.價值觀：出世與入世、指點江山、悠游人世、理想抱負等生

2、活方式：對酒當歌，及時行樂；顛覆傳統(tǒng)，率性而為；行事低調(diào)，不露痕跡個性特征：謙謙君子，溫潤如玉；激情四溢，豪放不羈文化品味：青梅煮酒，紅袖添香；追求時尚，小資雅皮北美經(jīng)典，自我空間（項目定位）北美經(jīng)典，自我空間●山水華門是北美風格別墅的完全演繹，在將軍路乃至南京的別墅市場中，旗幟鮮明的亮出北美經(jīng)典的口號，可有效的規(guī)避同質(zhì)化競爭，樹立自己的領先地位?！瘛〔粌H是一種別墅風格，更是一種別墅品質(zhì)與生活方式，經(jīng)典二字，傳達出一種品味，是一種身份標簽。正如第五大道之于紐約；比利弗山之于洛杉磯，山水華門的性格標簽就是——北美經(jīng)典！●　

3、從核心目標消費者的角度來看，他們對西方文化與生活方式有著潛意識的認同，與其教育引導，不如投其所好。●　建筑從本質(zhì)上來講，是空間與實體的關系，本案的規(guī)劃設計突出“山體、流水、綠網(wǎng)、都市、家園”的理念，空間統(tǒng)籌建筑，使建筑溶入空間?！褡晕铱臻g既是市場區(qū)隔的需要，又為我們目標消費者所普遍關注和追求，是消費者表達個性的絕佳載體。●山水華門，成功人士的自我空間，忘卻一切煩惱，在鐘靈毓秀的山水之間，讓心靈回歸港灣。●北美經(jīng)典，自我空間，建筑與生活方式的完美結合。.....山水華門=北美經(jīng)典，自我空間三、怎么說？（廣告表現(xiàn)策略）（流行

4、推廣語）“心隨意動，灑脫人生”“品味象征，玉汝于成”廣告主張－－北美經(jīng)典，自我空間?！靶碾S意動，灑脫人生”→“品味象征，玉汝于成?！薄皟?yōu)雅生活圈，品味通行證”→采用白描與特寫的手法，道出城市新生代富足階層的特有生活方式，價值觀、文化品味等，探求其內(nèi)心世界，分享他的成功，追逐他的夢想，展示他的榮耀，塑造他的歸屬，家園的意象——山水華門！與庸俗、市儈、絕望、無助、掙扎徹底決裂；打開這扇華門，迎接的是希望、理想、榮耀、品味、文化的晨光！創(chuàng)意爆點→我們創(chuàng)意的夢想——山水華門，品味象征！只要你嘗過魚子醬，你就很難真的有什么興致

5、去細細品味鯨魚沙拉三明治的滋味——彼德·梅爾《有關品味》不必看他穿什么、吃什么、開什么車、在外的言談舉止，這些很難量化，看他住在哪里，居家方現(xiàn)真性情。我們提供的不僅僅是房子，更是一個標準——品味的評判標準。房子不是金錢的堆砌，而是舒展自我的空間。從這個意義上來講，我們賣的不是房子，而是一種生活方式！山水華門，南京別墅市場上的魚子醬品牌形象－－從形式到內(nèi)容，張揚個性，與目標消費者對味。持續(xù)性－－堅持自己的風格，長期一致，讓人們記住。調(diào)性－－品味，優(yōu)雅，極富個性化烙印。在表現(xiàn)形式方面強調(diào)獨創(chuàng)與卓絕，廣泛的關注固然必要，但更核

6、心的是攫取特定客戶群的眼球，并即刻獲得他們的認同。四、營銷推廣要點建議（一）營銷渠道1、售樓中心及工地現(xiàn)場包裝策略2、直效行銷及人員推銷渠道.....1、售樓中心及工地現(xiàn)場包裝策略售樓中心（1）精神堡壘（2）形象道旗（3）售樓中心門頭（4）售樓中心外立面包裝（5）售樓中心標識（6）景觀空間（7）由外到內(nèi)的過渡空間的處理（8）工地圍墻售樓中心外部（1）售樓中心包裝的主題與調(diào)性（2）售樓中心內(nèi)主題景觀設計（3）售樓中心功能分區(qū)（4）售樓中心信息系統(tǒng)（5）售樓中心形象展示及氛圍系統(tǒng)（6）銷售說明系統(tǒng)售樓中心內(nèi)部→崗亭區(qū)→停車場

7、→引入?yún)^(qū)→室內(nèi)門廳→展示區(qū)→接待區(qū)→客戶休息區(qū)→樣板房區(qū)→樣板景觀區(qū)→兒童游戲區(qū)→簽約室→內(nèi)務辦公區(qū)(用于銷售主管、銷售員、內(nèi)務人員的辦公場所)→衛(wèi)生間→背景音樂→清潔員售樓中心功能分區(qū)A銷售窗口表B樓盤效果圖展示C樓盤平面圖展示D樓盤套型展示E樓盤展板售樓中心信息系統(tǒng)A主題形象墻B系列主題海報C吊旗等POP售樓中心形象展示及氛圍系統(tǒng)A系列相關資質(zhì)證明（開發(fā)商資質(zhì)、銷售許可證等）B購房程序C按揭程序D促銷信息E進度信息F活動預告銷售說明系統(tǒng)工地現(xiàn)場包裝1、圍墻2、道旗3、橫幅4、彩旗5、看房通道包裝6、園區(qū)內(nèi)施工區(qū)隔離物

8、包裝7、看房警示語類.....2、直效行銷及人員推銷渠道（1）尋找我們的目標消費者，作點對點式互動溝通。A南京各大高檔寫字樓B南京各大企業(yè)及外資、外地企業(yè)集團駐寧機構C周邊城市頻繁往來南京的大型企業(yè)集團D海歸派成功群體E南京高尚娛樂、休閑場所主動出擊★郵寄生活讀本（夾送DM）互動溝通?！锇鼗兀l(fā)揮輿論引導人物的重