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1、xxx地產(chǎn)錦繡花園三期整合推廣構(gòu)想僑城處處織錦繡【消費者分析】我對誰說【消費者分析】/消費者寫真這些人通常被稱為大腕、行業(yè)領(lǐng)袖、IT精英，絕對的成功者，而且對自己的經(jīng)濟前景很看好。（他們也可能是內(nèi)地的官員）。用品味這樣的細分變量來對他們進行劃分也并不準確，但他們卻有一個共同點：靠才能吃飯，這一群人，沒有必要用大奔或手上的一塊名表來證明自身價值。他們最大的滿足在于行業(yè)內(nèi)的成功。（比起爆發(fā)的人，他們的社會地位和財富地位是平衡的。）他們穿15塊錢的T恤也很坦然，那叫個性。他們可能并不積極更換自己的座駕，還開著本田、
2、凌志。他們中的一部分人經(jīng)常見諸報紙、電視。就算他們沒有開大奔，也會有人指點他說：快看，那就是XXX。他們中很多人是運營企業(yè)的老手，對一些浮華的廣告伎倆基本不感冒。他們很敏銳，能穿透包裝，挑到市場中的最劃算的產(chǎn)品。他們很看重企業(yè)的實力。他們工作中有秘書，買房子時也有“參謀”。而且他們比較相信“參謀”的介紹，但，更相信自己的直覺。他們也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意識。愿意用“與何人為鄰”證明自己是何種人。當然這不是證明給大眾看的，更多的是在證明給圈里人、甚至是證明給自己看的。他們自己就是自己的名片，他們不
3、需要用房子做自己的光環(huán)，甚至有時候他們希望把自己隱藏起來。對他們而言，買房子不是錢不錢的問題，他們中的一些人，可能是華僑城幾個項目的業(yè)主。所以，他們并不一定是斟酌來斟酌去的人，因為他們可能并沒有把這個房子當作自己最后的房子。必須面對的問題點【策略起點】推廣必須面對的問題點/1華僑城板塊優(yōu)勢的衰落華僑城板塊深圳灣板塊香蜜湖板塊中心區(qū)板塊在競爭板塊日漸成熟的情況下，華僑城居住概念受到侵蝕。推廣必須面對的問題點/2盜版深圳華僑城碧海云天但是華僑城在理論上指的是哪片區(qū)域并不重要重要的是在消費者大腦里指的是哪片區(qū)域華僑
4、城，也曾經(jīng)被新浩城和金海燕花園借用我們也曾經(jīng)在報紙上聲明周圍樓盤不能自稱“華僑城”推廣必須面對的問題點/2盜版打假打不盡的原因真的假的，差別不大[競爭對手心態(tài)]：華僑城的景也是我的景華僑城的配套也是我的配套你有的我都有價格還要比你低[消費者心態(tài)]：只要它在華僑城區(qū)域就可以，是不是華僑城地產(chǎn)的倒不重要+推廣必須面對的問題點/2盜版當真的不能比假的提供更多更重要的東西時，盜版就難以禁止這時我們必須思考：是華僑城根本就喪失了競爭優(yōu)勢還是沒有把競爭優(yōu)勢整合好、沒有傳播好？當然是消費者的標準我們認為是后者推廣必須面對的
5、問題點/2盜版?關(guān)鍵心理路障：應(yīng)該讓消費者覺得：在享受華僑城的配套方面，選擇錦繡花園和選擇非華僑城地產(chǎn)的樓盤有著天壤之別。?解決方案：“住的不是華僑城地產(chǎn)的房子，但華僑城的配套我一樣用”發(fā)掘差異化，甚至是創(chuàng)造差異化推廣必須面對的問題點/2盜版推廣必須面對的問題點/3配套優(yōu)勢的虛擬存在華僑城的大配套是個優(yōu)勢嗎？二期業(yè)主投訴最多的就是配套先不說錦繡花園緊鄰工廠區(qū)不說它坐落于華僑城東區(qū)邊緣地段，離中心較遠推廣必須面對的問題點/3配套優(yōu)勢的虛擬存在先看一看這些配套好是好，多是多，但沒有整合好，沒有獨占優(yōu)勢何香凝美術(shù)館
6、/華夏藝術(shù)中心/錦繡食府/華僑城食街/僑海居大酒樓/保齡球館/體育中心/沃爾瑪愉康商場/深圳灣商場/華僑城交行/中行建行招行/發(fā)展行/農(nóng)行/特區(qū)證券/中山證券/蔚深證券/深圳灣大酒店/威尼斯/海景/郵電會議中心/華僑城郵電分局/華僑城東部市場/華僑城機關(guān)幼兒園錦繡分園/國際幼教/華僑城小學(xué)/華僑城中學(xué)/錦繡中華/民俗文化村/世界之窗/歡樂谷/燕含山郊野公園/雕塑公園/OCT生態(tài)廣場錦繡花園，越來越濫挨著工廠，靠著油站沒有商店，沒地兒吃飯買條鱸魚，繞了三圈半公園再美，不能天天看感覺良好，那是在西邊想要消費，走一
7、身汗開車太近，步行太遠彎路太多，摩托亂竄大道一開，更吵更亂『』網(wǎng)上歪批錦繡花園?關(guān)鍵心理路障：應(yīng)該加大力度整合配套環(huán)境?解決方案：“配套太差”以上三大問題點，在三期推廣中是無法回避的也是我們策略中必須予以解決的1華僑城板塊優(yōu)勢的衰落2盜版樓盤的存在3配套優(yōu)勢的虛擬存在【推廣概念】我們說什么STOP且慢，我們真的沒有遺漏什么問題嗎？我們把重點落在了產(chǎn)品的推廣上而忽略了對華僑城大品牌的思考推廣必須面對的問題點/4品牌形象[風火謬論]推廣[錦繡花園]是一個現(xiàn)實的目的推廣[華僑城地產(chǎn)]則是一個更現(xiàn)實的目的錦繡花園盡管
8、存在一些問題，但不愁賣如果把眼光僅僅局限到一個樓盤的銷售上推廣活動的效率是十分低下的海景花園，桂花苑，人們很快就忘掉了這些名字錦繡三期的推廣應(yīng)該成為一個起點：[單個樓盤的推廣既借用母品牌的營養(yǎng)，同時，又有目的塑造母品牌的個性]而錦繡花園也將被人忘掉。它們進行推廣的時候，借用了母品牌華僑城地產(chǎn)的營養(yǎng)。然后它們退下潮頭的時候我們卻發(fā)現(xiàn)，它們并沒有留下足夠的有助于母品牌形象塑造的，明確的、有效的信息單個樓
