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1、第十三章促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解促銷的實(shí)質(zhì)與作用明確促銷組合方式與決策理解人員推銷策略理解廣告促銷策略理解營業(yè)推廣策略理解公關(guān)促銷策略第十三章促銷策略學(xué)習(xí)內(nèi)容促銷和促銷組合人員推銷策略廣告促銷策略公關(guān)促銷策略營業(yè)推廣策略促銷策略在現(xiàn)代商品社會里，商店星羅棋布，貨架上的商品琳瑯滿目，消費(fèi)者可能根本就沒有注意到企業(yè)產(chǎn)品的存在。企業(yè)需要采用促銷各種有效手段，使企業(yè)的產(chǎn)品為消費(fèi)者所認(rèn)知和了解，引起目標(biāo)顧客的購買欲望，促成其購買行為的產(chǎn)生。促銷手段主要有人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣，它們構(gòu)成了促銷組合策略的重要內(nèi)容。思考：“藍(lán)馬”啤酒圣誕節(jié)促銷活動為什么取
2、得成功？人員推銷廣告促銷公關(guān)促銷營業(yè)推廣第一節(jié)促銷和促銷組合促銷和促銷組合是市場營銷的一個重要策略。采用促銷策略，向企業(yè)外部傳遞信息，與中間商、消費(fèi)者及各種不同的社會公眾進(jìn)行溝通，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，使消費(fèi)者最終認(rèn)可、購買企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。促銷概念促銷組合一、促銷概念定義：指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。實(shí)質(zhì)：促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通。是企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通過程。作用：傳遞產(chǎn)品銷售信息創(chuàng)造需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售突出特色，增強(qiáng)市場競爭力反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效
3、益1、傳遞產(chǎn)品銷售信息通過信息的傳遞，使社會各方了解產(chǎn)品銷售的情況，建立起企業(yè)的良好聲譽(yù)，引起他們的注意和好感，從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造前提條件。2、創(chuàng)造需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購買動機(jī)具有多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，促銷要針對消費(fèi)者的心理動機(jī)。通過采取靈活有效的促銷活動，誘導(dǎo)或激發(fā)消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售力。通過企業(yè)的促銷活動來創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場，使市場需求朝著有利于企業(yè)銷售的方向發(fā)展。3、突出特色，增強(qiáng)市場競爭力在競爭日趨激烈市場中，不同的廠商生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品，消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的微細(xì)差別往往不易察覺。企業(yè)通過促銷活動，宣傳
4、本企業(yè)的產(chǎn)品較競爭對手產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，以及給消費(fèi)者帶來的特殊利益，使消費(fèi)者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的特色，引起他們的注意和欲望，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場競爭能力。4、反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益在成本和價格既定的情況下，產(chǎn)品銷量越大，銷售額越高，效益越好；反之，效益越差。企業(yè)必須重視產(chǎn)品銷售工作。通過有效的促銷活動，使更多的消費(fèi)者或用戶了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，并通過消費(fèi)者對促銷活動的反饋，及時調(diào)整促銷決策，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品適銷對路。（一）促銷組合定義定義：主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使
5、企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。意義：體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。促銷組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，四種促銷方式構(gòu)成了整體策略的四個子系統(tǒng)。每個子系統(tǒng)都包括了一些可變因素，某一因素的改變意味著組合關(guān)系的變化，意味著一個新的促銷策略。（二）促銷組合方式人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公關(guān)促銷四種形式，構(gòu)成了促銷組合的方式。它們各有其特點(diǎn)，既可單獨(dú)使用，組合在一起使用能達(dá)到更好的效果。人員推銷。指企業(yè)派出推銷人員直接與消費(fèi)者接觸，向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣，促進(jìn)銷售的溝通活動。廣告促銷
6、。指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，通過不同的媒體對產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的傳播活動。營業(yè)推廣。指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購買，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營業(yè)方法組成的溝通活動。公關(guān)促銷。指企業(yè)通過開展公共關(guān)系活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動。促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務(wù)推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費(fèi)用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測定人員推銷針對性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費(fèi)時、費(fèi)錢、費(fèi)工公共關(guān)系影響面廣、易取得信任見效慢
7、銷售促進(jìn)影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長期使用1、確認(rèn)促銷對象確認(rèn)促銷對象是企業(yè)確定促銷目標(biāo)、設(shè)計(jì)促銷內(nèi)容、選擇渠道、規(guī)劃組合及檢測促銷效果等工作的重要前提和基礎(chǔ)。促銷對象主要是企業(yè)產(chǎn)品的銷售對象。通過對企業(yè)目標(biāo)市場的可行性研究與市場營銷調(diào)研，界定其產(chǎn)品的銷售對象是現(xiàn)實(shí)購買者還是潛在購買者，是消費(fèi)者個人、家庭還是社會團(tuán)體。2、確定促銷目標(biāo)所謂促銷目標(biāo)，指企業(yè)促銷活動所要達(dá)到的目的。不同企業(yè)的促銷目的是不同的，促銷組合決策就不應(yīng)該一樣。有的屬于短期促銷目標(biāo)，為了近期利益，它宜采用廣告促銷和營業(yè)推廣相結(jié)合的方式。有的屬于長期促銷目標(biāo)，公關(guān)促
8、銷具有決定性意義，輔之以必要的人員推銷和廣告促銷。在決策中，還須注意企業(yè)促銷目標(biāo)的選擇必須服從企業(yè)營銷的總體目標(biāo)。3、促銷
