促銷策略培訓(xùn)課件(000001).ppt

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1、第十章促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生深刻認(rèn)識各種促銷手段的特點(diǎn)和功能，并能根據(jù)不同市場條件恰當(dāng)?shù)丶右赃\(yùn)用。第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷（Promotion)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。第一節(jié)促銷與促銷組合促銷具有以下幾層含義：1、促銷工作的核心是溝通信息。2、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。第一節(jié)促銷與促銷

2、組合二、促銷的功能（一）傳遞信息，提供情報(bào)。（二）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。（三）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。（四）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。第一節(jié)促銷與促銷組合三、促銷組合及其影響因素（一）促銷組合（Promotionmix)是根據(jù)企業(yè)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。PromotionStrategyPromotionStrategyMixAdvertisingPersonalsellingSalepromotionPublicrelationsCustomer第一節(jié)促銷與促銷

3、組合促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略（Pushstrategy），是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。故也稱人員推銷策略。第一節(jié)促銷與促銷組合拉式策略（Pullstrategy）也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。第一節(jié)促銷與促銷組合（二）影響促銷組合的因素

4、投資多少？如何分配？制定促銷戰(zhàn)略需考慮的因素第一節(jié)促銷與促銷組合影響促銷組合戰(zhàn)略的因素：產(chǎn)品類型（消費(fèi)品、工業(yè)品）推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段經(jīng)濟(jì)前景第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)（一）人員推銷的概念人員推銷（Personalselling）是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。人員推銷構(gòu)成要素推銷員顧客推銷品推銷主體推銷客體第二節(jié)人員推銷策略（二）人員推銷的特點(diǎn)1、信息傳遞雙向性。2、推銷目的雙重性。3、推銷過程靈活性。4、友誼、協(xié)作長期性。5、支出較大，成本較高

5、。6、對推銷人員的要求較高。第二節(jié)人員推銷策略二、推銷人員的素質(zhì)1、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。2、求知欲強(qiáng)，知識廣博。3、文明禮貌，善于表達(dá)。4、富于應(yīng)變，技巧嫻熟。第二節(jié)人員推銷策略三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)（一）推銷人員的甄選（二）推銷人員的培訓(xùn)第二節(jié)人員推銷策略四、人員推銷的形式與策略（一）人員推銷的基本形式：上門推銷、柜臺推銷、會(huì)議推銷。（二）人員推銷的推銷對象：消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。（三）人員推銷的基本策略：試探性策略、針對性策略、誘導(dǎo)性策略。第二節(jié)人員推銷策略五、推銷人員的考核與評價(jià)（一）考評資

6、料的收集（二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類1、廣告（Advertising）的含義：市場營銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。第三節(jié)廣告策略根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類。根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分：全國性廣告、地區(qū)性廣告。第三節(jié)廣告策略二、廣告媒體常見的社會(huì)廣告媒體：電視、電臺、報(bào)紙、期刊。影響媒體選擇的因素：產(chǎn)品特性消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣信息類型傳播范

7、圍媒體費(fèi)用第三節(jié)廣告策略三、廣告的設(shè)計(jì)原則高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原則來設(shè)計(jì)。（一）真實(shí)性。（二）社會(huì)性。（三）針對性。（四）藝術(shù)性。第三節(jié)廣告策略四、廣告效果的測定（一）廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量(額)之間的比例關(guān)系。其測定是以商品銷售量(額)增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。第三節(jié)廣告策略（二）廣告本身效果的測定廣告本身效果主要是以廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對廣告本身效果的測定，應(yīng)主要測定知名度、注意

8、度、理解度、記憶度、視聽率、購買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念及特征1、概念：公共關(guān)系（Publicrelations）又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。第四節(jié)公共關(guān)系策略公共關(guān)系的基本特征:1、公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好