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1、第十章促銷策略學習目標：通過本章學習，使學生深刻認識各種促銷手段的特點和功能，并能根據(jù)不同市場條件恰當?shù)丶右赃\用。第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷（Promotion)是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。第一節(jié)促銷與促銷組合促銷具有以下幾層含義：1、促銷工作的核心是溝通信息。2、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。第一節(jié)促銷與促銷
2、組合二、促銷的功能（一）傳遞信息，提供情報。（二）突出特點，誘導需求。（三）指導消費，擴大銷售。（四）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。第一節(jié)促銷與促銷組合三、促銷組合及其影響因素（一）促銷組合（Promotionmix)是根據(jù)企業(yè)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種方式進行的適當選擇和綜合編配。PromotionStrategyPromotionStrategyMixAdvertisingPersonalsellingSalepromotionPublicrelationsCustomer第一節(jié)促銷與促銷
3、組合促銷策略從總的指導思想上可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略（Pushstrategy），是企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者。故也稱人員推銷策略。第一節(jié)促銷與促銷組合拉式策略（Pullstrategy）也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。對單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。第一節(jié)促銷與促銷組合（二）影響促銷組合的因素
4、投資多少？如何分配？制定促銷戰(zhàn)略需考慮的因素第一節(jié)促銷與促銷組合影響促銷組合戰(zhàn)略的因素：產(chǎn)品類型（消費品、工業(yè)品）推式與拉式策略促銷目標產(chǎn)品生命周期階段經(jīng)濟前景第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點（一）人員推銷的概念人員推銷（Personalselling）是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。人員推銷構(gòu)成要素推銷員顧客推銷品推銷主體推銷客體第二節(jié)人員推銷策略（二）人員推銷的特點1、信息傳遞雙向性。2、推銷目的雙重性。3、推銷過程靈活性。4、友誼、協(xié)作長期性。5、支出較大，成本較高
5、。6、對推銷人員的要求較高。第二節(jié)人員推銷策略二、推銷人員的素質(zhì)1、態(tài)度熱忱，勇于進取。2、求知欲強，知識廣博。3、文明禮貌，善于表達。4、富于應變，技巧嫻熟。第二節(jié)人員推銷策略三、推銷人員的甄選與培訓（一）推銷人員的甄選（二）推銷人員的培訓第二節(jié)人員推銷策略四、人員推銷的形式與策略（一）人員推銷的基本形式：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷。（二）人員推銷的推銷對象：消費者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。（三）人員推銷的基本策略：試探性策略、針對性策略、誘導性策略。第二節(jié)人員推銷策略五、推銷人員的考核與評價（一）考評資
6、料的收集（二）考評標準的建立第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類1、廣告（Advertising）的含義：市場營銷學中的廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。第三節(jié)廣告策略根據(jù)不同的劃分標準，廣告有不同的種類。根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分：全國性廣告、地區(qū)性廣告。第三節(jié)廣告策略二、廣告媒體常見的社會廣告媒體：電視、電臺、報紙、期刊。影響媒體選擇的因素：產(chǎn)品特性消費者接觸媒體的習慣信息類型傳播范
7、圍媒體費用第三節(jié)廣告策略三、廣告的設計原則高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原則來設計。（一）真實性。（二）社會性。（三）針對性。（四）藝術(shù)性。第三節(jié)廣告策略四、廣告效果的測定（一）廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，它反映廣告費用與商品銷售量(額)之間的比例關系。其測定是以商品銷售量(額)增減幅度作為衡量標準的。第三節(jié)廣告策略（二）廣告本身效果的測定廣告本身效果主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因此，對廣告本身效果的測定，應主要測定知名度、注意
8、度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。第四節(jié)公共關系策略一、公共關系的概念及特征1、概念：公共關系（Publicrelations）又稱公眾關系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。第四節(jié)公共關系策略公共關系的基本特征:1、公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。2、公共關系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好
