促銷策略培訓(xùn)課件(000004).ppt

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1、思考：“酒好不怕巷子深”？9/9/20211第十一章促銷策略9/9/20212第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)　人員推銷策略第三節(jié)　廣告策略第四節(jié)　公共關(guān)系策略第五節(jié)　銷售促進(jìn)策略本章結(jié)構(gòu)提示9/9/20213第一節(jié)　促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)(1)促銷的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息(2)促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望(3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類企業(yè)信息消費(fèi)者9/9/20214二、促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2.

2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售9/9/20215三、促銷組合及促銷策略促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）9/9/20216推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求9/9/20217促銷組合（Promotionmix)9/9/20218四、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的性質(zhì)(2)產(chǎn)品壽命周期市場(chǎng)條件(1)市場(chǎng)地位(2)營(yíng)銷

3、對(duì)象的分布促銷預(yù)算9/9/20219消費(fèi)品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)9/9/202110第二節(jié)　人員推銷策略人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體人員推銷的概念及特點(diǎn)9/9/202111人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高9/9/202112人員推銷的形式、對(duì)象與策略1.人員推銷的基本形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷2.人員

4、推銷的推銷對(duì)象消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商9/9/202113推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)單純薪金制單純傭金制混合獎(jiǎng)勵(lì)制9/9/202114第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息9/9/2021151.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分9/9/202116根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告9/9/202117根據(jù)廣告媒體的形式劃分9/9/202118報(bào)紙廣告的缺陷壽命短暫注意力分散質(zhì)量選擇性低報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)傳播面廣時(shí)間性強(qiáng)簡(jiǎn)易靈活電視廣

5、告的缺陷難以再現(xiàn)和記憶制作費(fèi)、播映費(fèi)昂貴節(jié)目安排不廣泛電視廣告的優(yōu)勢(shì)形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)直觀真實(shí)，理解度高深入家庭，影響面廣雜志廣告的缺陷費(fèi)用昂貴專業(yè)性強(qiáng)閱讀受限制頁(yè)面多，廣告易忽略設(shè)計(jì)復(fù)雜，時(shí)效性差雜志廣告的優(yōu)勢(shì)制作精美宣傳針對(duì)性強(qiáng)廣告有效期長(zhǎng)廣告對(duì)象理解度高廣播廣告的缺陷時(shí)間短暫聽眾分散廣播廣告的優(yōu)勢(shì)迅速及時(shí)覆蓋面廣靈活性強(qiáng)價(jià)格便宜戶外廣告的缺陷認(rèn)定的不科學(xué)性工藝標(biāo)準(zhǔn)參照性差質(zhì)量低、管理不規(guī)范引進(jìn)技術(shù)的盲目性缺乏創(chuàng)新戶外廣告的優(yōu)勢(shì)沖擊力強(qiáng)參與性高低成本網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷網(wǎng)民數(shù)量相對(duì)較少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的不滿增加廣告位置有限網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)互動(dòng)性和縱深性傳播廣針對(duì)性強(qiáng)可重復(fù)性和可檢索性采用

6、多媒體技術(shù)可跟蹤性和可衡量性實(shí)時(shí)性和更改靈活9/9/202119Case1:可口可樂的廣告設(shè)計(jì)欣賞廣告語(yǔ)：隨著你的本性而去廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地的休閑廣告語(yǔ)：為清涼而傾倒廣告語(yǔ)：突然間的清爽9/9/202120中國(guó)科技大學(xué)管理學(xué)院9/9/202120Case2:百事可樂的廣告設(shè)計(jì)欣賞冰塊們都急不可耐地想跳入其中，盛況如同在為王子選妃9/9/202121中國(guó)科技大學(xué)管理學(xué)院9/9/202121第四節(jié)　公共關(guān)系策略9/9/202122一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)公關(guān)的主體：組織公關(guān)的對(duì)

7、象：公眾、職員公關(guān)的工具：媒介9/9/202123二、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)9/9/202124三、公共關(guān)系的作用搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)9/9/202125為了爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布