VANCL凡客誠(chéng)品營(yíng)銷策略.pdf

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1、VANCL凡客誠(chéng)品營(yíng)銷策略點(diǎn)此登錄凡客誠(chéng)品官網(wǎng)現(xiàn)在我們接觸到了凡客以后，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站在廣告營(yíng)銷上下了不少成本，最初看到凡客的廣告是在其他網(wǎng)站上，比如百度,迅雷，新浪，搜狐等知名網(wǎng)站，并且都是大頁(yè)面，并且還很醒目，很容易讓人注意，感覺他的廣告很成功！據(jù)了解，VANCL成立于2007年10月，是一個(gè)少見的來自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的極速進(jìn)入者。2008年6月，VANCL實(shí)現(xiàn)銷售額4800萬(wàn)元;截至7月，VANCL已成功引入包括IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)數(shù)千萬(wàn)美元級(jí)別的投資。近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項(xiàng)目，特點(diǎn)

2、相似，用巨量廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷方式進(jìn)行運(yùn)作。在VANCL之前，有PPG等先進(jìn)入者，但凡客為什么能那么成功呢？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里?首先注重細(xì)節(jié)質(zhì)量；和PPG相比，VANCL看上去更注重產(chǎn)品質(zhì)量，這是它目前有好的發(fā)展勢(shì)頭的表現(xiàn)之一。根據(jù)VANCL凡客誠(chéng)品CEO陳年的說法，VANCL建立了自有的物流中心，比對(duì)手更注重產(chǎn)品質(zhì)量，這表現(xiàn)在有無(wú)數(shù)次的產(chǎn)品研發(fā)會(huì)議，1年內(nèi)跑遍中國(guó)幾乎所有的服裝加工企業(yè)尋找合格的代工廠。而之前這個(gè)行業(yè)的老大PPG正是栽到在產(chǎn)品質(zhì)量上。兩個(gè)星期前，筆者親自買了3件VANCL的襯衣，響應(yīng)速度應(yīng)該說非?？?。晚

3、上付款，第二天早上就拿到了貨;從物流單上看，貨品是從廣州發(fā)出來的(筆者在深圳)，這說明了VANCL的物流網(wǎng)構(gòu)建應(yīng)該是比較完善的。從B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)來看，一旦送貨時(shí)限超過預(yù)定時(shí)間2天，用戶對(duì)商家的信任度會(huì)急劇下降。而產(chǎn)品質(zhì)量上，和在深圳華強(qiáng)北外貿(mào)市場(chǎng)賣100元的貨相當(dāng)相當(dāng)于國(guó)產(chǎn)襯衣九牧王、雅戈?duì)柕人疁?zhǔn)，應(yīng)該說是中上的水準(zhǔn)其次；有效的廣告設(shè)計(jì)(VI，WEB)：細(xì)節(jié)提升下單率，所有的成功都不是沒有原因的，也不是僅僅靠多做了些廣告就能勝過別人的。從網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面來看，和其他類似的網(wǎng)站比較一下，看看這些小細(xì)節(jié)如何讓消費(fèi)者有如

4、此高的下單率。首先是首頁(yè)的設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)風(fēng)格這些細(xì)節(jié)的契合中，我們也能看出來問題。VANCL是典型的2次點(diǎn)擊：產(chǎn)品展示在第一層，將所有產(chǎn)品及折扣套餐都展示在消費(fèi)者面前，第二層點(diǎn)下去就是購(gòu)物車了。相比之下，PPG采用典型的樹狀目錄來展示產(chǎn)品，如果消費(fèi)者不感興趣，直接關(guān)閉瀏覽器，那就基本完蛋了。我們看到PPG的展示方式和VANCL的展示方式差異，很可能是因?yàn)镻PG偏好平面媒體投放，所以畫面都很小，喜歡用大圖，這是典型的平面媒體思維;而VANCL從一開始就重點(diǎn)投放網(wǎng)絡(luò)，講究頁(yè)面的全面性。在購(gòu)物車頁(yè)面，VANCL也盡量把相關(guān)產(chǎn)

5、品的禮包優(yōu)惠裝展示出來，這個(gè)做法也讓VANCL的用戶經(jīng)常會(huì)從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝。這在其他網(wǎng)站也并不多見。簡(jiǎn)單來說，這些都是細(xì)節(jié)，但要拿住這些細(xì)節(jié)，確實(shí)需要非常漫長(zhǎng)的討論。核心問題1：VANCL如何控制風(fēng)險(xiǎn)?初體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量很重要。這決定了VANCL的巨額廣告投入是一次性見效的還是多次見效的，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)模式來說，如果粘度不夠，客戶一定還會(huì)流失這會(huì)導(dǎo)致未來廣告投入￥218元網(wǎng)店整體裝修(611/10)·￥200元求淘寶網(wǎng)店_商城,推廣方(440/22)·￥50元孕婦裝淘寶網(wǎng)店推廣(319/3)·￥100元童裝居家服淘

6、寶網(wǎng)店推廣(1405/66)·￥70元淘寶網(wǎng)店發(fā)帖軟文征集(540/5)·￥100元Ebay家居網(wǎng)店產(chǎn)品描述模(449/4)·￥200元網(wǎng)店店招設(shè)計(jì)與店招下面(828/13)·￥300元網(wǎng)店推廣發(fā)貼(854/11)·￥50元淘寶網(wǎng)店發(fā)帖推廣(707/12)的有效率下降;從而進(jìn)入反向的惡性循環(huán)：廣告有效率下降--->收入現(xiàn)金流下降》加大廣告投放》現(xiàn)金流吃緊。PPG吃的就是這個(gè)虧。根據(jù)VANCL自己的說法，VANCL初期做了三件事：尋求眾包;強(qiáng)化控制;量入為出。尋求眾包意味著充分利用起網(wǎng)絡(luò)的力量，找到了優(yōu)質(zhì)有效的營(yíng)銷和推

7、廣渠道。強(qiáng)化控制則是將標(biāo)準(zhǔn)做到極致，無(wú)論客服代表還是產(chǎn)品攝影，誤差的控制都必須在設(shè)定的范圍內(nèi)。量入為出則是與大小網(wǎng)站通過分享銷售收益，再反哺到必要的廣告投放。VANCL認(rèn)為這種極像高成本運(yùn)營(yíng)的模式其實(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避到位，有效控制了成本，也因此迅速在價(jià)格敏感的服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)打開局面，這一高質(zhì)低價(jià)的戰(zhàn)略讓Vancl在初期獲得了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)：客戶黏性越來越強(qiáng)，市場(chǎng)保有率也因此節(jié)節(jié)上升。VANCL如果要真的成功，它必須有一個(gè)非常清晰的現(xiàn)金風(fēng)險(xiǎn)管理，簡(jiǎn)單來說，就是每天銷售額度要保證在多少件以上，才能支撐住它每天多少萬(wàn)的廣告投放。同時(shí)它必

8、須非?？焖俚母鶕?jù)效果對(duì)他的廣告投放進(jìn)行調(diào)整。從目前根據(jù)公開媒體報(bào)道披露的數(shù)據(jù)表明，VANCL在2008年6月份的銷售額達(dá)到每天6000多訂單，1.5萬(wàn)件襯衣(東方早報(bào)，7月4日對(duì)VANCL的專訪);，現(xiàn)金流估算為每天150萬(wàn)--200萬(wàn)之間而對(duì)應(yīng)的廣告投放，AC尼爾森的檢測(cè)數(shù)據(jù)是在2008年8月奧運(yùn)期間，達(dá)到了8600萬(wàn)的高峰。按照VANCL的