文化產業(yè)項目市場營銷.pptx

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1、第八講文化產業(yè)項目市場營銷2013-10-28一、市場營銷與項目營銷1、什么是市場營銷？2、市場營銷組合？3、項目營銷4、文化產品的營銷概念和理論研究項目營銷的內涵項目營銷就是指在項目產品生產以前，對項目的構思、策劃、設計、實施、性能、特點等全部內容進行描述，并對項目進行定價、投標、談判，最終簽訂合同，實施交換以滿足顧客需要，實現雙贏的過程。1、項目營銷不同于市場營銷2、項目營銷的內涵隨項目管理的主體不同而不同3、項目營銷的內涵隨項目的類型不同而不同項目營銷的內容項目營銷周期模型分為六個階段：搜尋、準備、報價、談判、實施、轉變1

2、、搜尋2、準備3、報價4、談判5、實施6、轉變二、消費者行為分析1、影響消費者購買的因素2、蓋茨提出的文化活動的三種需求的模型3、文化產品的定位影響消費者購買的因素個人心理因素：知識水平、情感、動機、態(tài)度文化的因素：文化信仰和價值、生活方式等社會學因素：社會階層、家庭、群體等經濟的因素：價格、交付等購買主張的吸引性文化活動為消費者帶來的相應收益和機會消費者的需要和動機文化活動為消費者帶來的相應收益和機會身體：生理需要所帶來的需要1、吃、喝2、鍛煉、放松3、尋求安全感1、可以品嘗到新鮮的、不同的食品2、參加體育、休閑娛樂活動3、在

3、安全的環(huán)境中娛樂社交和人際關系：尋求歸屬感、友誼和愛1、和家人、朋友在一起2、浪漫3、文化和宗教聯系4、表達社區(qū)文化或民族文化5、成就得到人們的認同1、共同分享新的、不同的環(huán)境2、結交新朋友3、加強與宗教、文化群體的聯系4、采用相同的符號和習慣5、通過參加活動獲得威望個人的：需求理解、美的欣賞、自我成長和發(fā)展1、尋求知識2、追求新的經歷3、創(chuàng)造4、實現抱負1、正式、非正式的學習2、獨一無二的體驗3、參加藝術創(chuàng)造活動4、參加某種獨特的活動文化產品的定位文化產品的定位滑稽劇流行音樂音樂喜劇各種娛樂演出古典劇博物館古典音樂爵士樂夏日劇

4、場體育活動搖滾音樂會現代舞試驗劇歌劇芭蕾舞民族舞放松娛樂提升精神振奮心靈震撼積累文化知識三、目標市場分析1、地理環(huán)境細分市場2、社會認可環(huán)境細分市場3、購買者心理因素細分市場四、競爭與定價1、競爭同一類產品之間存在競爭不同種類的文化產品競爭文化產品和其他休閑產品之間的競爭2、定價基于消費者的定價方式基于競爭的定價方式基于成本的定價方式案例分析《21世紀經濟報道》與《中國經營報》、《財經》、《經濟觀察報》之間的競爭中央電視臺的廣告定價五、文化活動的推廣1、推廣的目標2、推廣中運用的促銷手段3、推廣的費用預算推廣的目標傳遞信息嘗試說

5、服實現教育推廣中運用的促銷手段廣告宣傳直接銷售網絡營銷六、營銷的實施與評估1、營銷的實施2、營銷的評估環(huán)境分析營銷方案分析營銷步驟分析預測建議七、文化項目市場營銷工作文件1、項目推廣方法核查表2、營銷方案營銷方案1、營銷環(huán)境分析2、營銷目標及戰(zhàn)略3、企業(yè)為營銷活動投入的資源4、營銷組合5、營銷的實施案例分析：《非常勿擾》的營銷