市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教--產(chǎn)品策略.doc

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1、產(chǎn)品策略目錄；7.1學(xué)習(xí)目標(biāo)。。。。。。。。。。。。。。。。。17.2重點(diǎn)難點(diǎn).。。。。。。。。。。。。。。。。17.3知識(shí)建構(gòu).。。。。。。。。。。。。。。。。27.3.1產(chǎn)品概念。。。。。。。。。。。。。。。.37.3．2產(chǎn)品生命周期.。。。。。。。。。。。。。47.3．3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā).。。。。。。。。。。。。。。57.3.4產(chǎn)品組合策略.。。。。。。。。。。。。。，77.3.5品牌策略.。。。。。。。。。。。。。。。。87．3.6產(chǎn)品包裝策略。。。。。。。。。。。。。。108.定價(jià)策略.。。。。。。。。。。。。。。。。。128．1制定基本價(jià)格.

2、。。。。。。。。。。。。。。138..2修訂價(jià)格.。。。。。。。。。。。。。。。。158.3實(shí)施和應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng).。。。。。。。。。。。.17案例分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20　　學(xué)習(xí)目標(biāo)　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是以產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求與欲望的，產(chǎn)品策略是1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)與核心。產(chǎn)品策略的內(nèi)容包括產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品策略、品牌與包裝策略?！　　≈攸c(diǎn)難點(diǎn)　　理解產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容；　　掌握產(chǎn)品生命周期的不同階段要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略；　　新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的八大步驟；　　掌握產(chǎn)品組合的廣度、深度、密度與產(chǎn)品組合策略的主

3、要內(nèi)容；　　掌握品牌的設(shè)計(jì)與品牌策略的運(yùn)用?！　≈R(shí)結(jié)構(gòu)7．1　產(chǎn)品整體概念　　產(chǎn)品的整體概念是指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而獲得的能夠滿(mǎn)足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益?！　?．1．1產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容　　產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容主要有四層含義,分別是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、心理產(chǎn)品（見(jiàn)圖7-1）。對(duì)四層含義的理解和特征的介紹見(jiàn)表7-1所示。7．1．2產(chǎn)品整體概念的意義　　產(chǎn)品整體概念，是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)思想的重大發(fā)展，它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著重大意義?！　?．指明了產(chǎn)品是有形特征和無(wú)形特征構(gòu)成的綜合體，如表7-2所示。表7

4、-2　產(chǎn)品的有形和無(wú)形特征2．產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。　3．對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場(chǎng)需求為中心?！?．產(chǎn)品的差異性和特色是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品整體概念四個(gè)層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn)。　5．把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。7．2　產(chǎn)品生命周期概念7．2．1產(chǎn)品生命周期概念　　產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，又稱(chēng)產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)，從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一般可分為四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。典型的產(chǎn)品壽命周期曲線(xiàn)（如圖7-2）所示。　?。?/p>

5、一）市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)　　產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)比較(如表7-3)?！　　　　　　　　?．3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略　　從營(yíng)銷(xiāo)角度看，新產(chǎn)品是指在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供、能滿(mǎn)足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品整體概念中任何一部分具有創(chuàng)新、變革和改變，就算新產(chǎn)品。大體上包括以下四類(lèi)：新發(fā)明的產(chǎn)品、產(chǎn)品性能的改進(jìn)、產(chǎn)品形態(tài)的調(diào)整、新品牌。這些都需通過(guò)企業(yè)自己的努力研究與開(kāi)發(fā)才能取得?！　「镄峦哂泻艽箫L(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品的持續(xù)高失敗率令人不安?！　】s小新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的方法是，認(rèn)真策劃新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并且為找到和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品建立系統(tǒng)的新產(chǎn)品

6、開(kāi)發(fā)程序。（如圖7-4）所示即為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序中的八大主要步驟。每個(gè)步驟的詳細(xì)內(nèi)容（見(jiàn)表7-6）。7．4　產(chǎn)品組合策略　　7．4．1產(chǎn)品組合概念　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線(xiàn)（如圖7-5）　　1.產(chǎn)品項(xiàng)目就是產(chǎn)品的品種，或者說(shuō)凡是列入企業(yè)銷(xiāo)售目錄產(chǎn)品的名稱(chēng)。　　2.產(chǎn)品線(xiàn)是指具有類(lèi)似功能，能滿(mǎn)足同類(lèi)需求的產(chǎn)品。7.4.2產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小　　擴(kuò)大產(chǎn)品組合又可稱(chēng)為多種經(jīng)營(yíng)。由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)需要的多樣化，產(chǎn)品品種以驚人的速度向前發(fā)展。擴(kuò)大產(chǎn)品組合要受以下三個(gè)條件的限制：一是受企業(yè)所擁有的資源條件的限制。二是受市場(chǎng)需求情況的限制。三是受競(jìng)爭(zhēng)條件的限

7、制?！　】s小產(chǎn)品組合是指淘汰一部分產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目。換句話(huà)說(shuō)，就是減少產(chǎn)品品種，采用標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)?！　?.4.3產(chǎn)品組合策略　　產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度進(jìn)行的最優(yōu)組合決策。常用的產(chǎn)品組合策略有五種，見(jiàn)表7-8所示。表7-8　產(chǎn)品組合策略的分析7．5　品牌策略品牌是產(chǎn)品管理中重要的方面，品牌既提供了顧客識(shí)別產(chǎn)品的手段與方法，也是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要營(yíng)銷(xiāo)工具，由此，“品牌已成為資本和經(jīng)濟(jì)中的原子核”。　　7．5．1品牌概念　　　　品牌（Brand）是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)

8、用，其目的是借以辯認(rèn)某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。在品牌的概念中，包括兩個(gè)基本義項(xiàng)：