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1、SNS社交網(wǎng)站植入式廣告效果探究 【摘要】近年來我國社交類網(wǎng)站發(fā)展迅速，廣告商紛紛瞄準(zhǔn)這塊陣地，爭相以各種形式投放廣告。許多社交類網(wǎng)站中的植入式廣告問題也隨之而來。本文通過對社交類網(wǎng)站植入式廣告的現(xiàn)狀和針對綏化學(xué)院大學(xué)生的社交類網(wǎng)站植入式廣告效果的調(diào)查分析，探索社交類網(wǎng)站植入式廣告在大學(xué)生群體中取得更好廣告效果的方法?！娟P(guān)鍵詞】社交網(wǎng)站植入式廣告大學(xué)生廣告效果一、社交類網(wǎng)站植入式廣告的現(xiàn)狀（一）植入式廣告與社交類網(wǎng)站有機(jī)結(jié)合的新產(chǎn)物“植入式廣告是一種把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的廣告方式，廣告的隱性植入可以給觀眾留下相當(dāng)深刻的印象，較好
2、的達(dá)到營銷目的?！雹僦踩胧綇V告具有潛移默化、依賴性、強(qiáng)制性等特點(diǎn)，這種把產(chǎn)品融入到影視劇或者舞臺(tái)節(jié)目中的做法往往比傳統(tǒng)的硬性推銷方法的效果好得多。而“SNS社交類網(wǎng)站，全稱SocialNetworkingServices，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)?！雹谏缃活惥W(wǎng)站的功能豐富多樣，集網(wǎng)絡(luò)社交、即時(shí)通訊為一體，與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相輔相成，因而用戶群體在不斷擴(kuò)大。9當(dāng)植入式廣告與新興的社交類網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了有機(jī)結(jié)合，新型廣告植入種類隨即產(chǎn)生，這就是社交類網(wǎng)站中的植入式廣告。（二）社交類網(wǎng)站植入式廣告的特點(diǎn)1、利用社交類網(wǎng)站的“裂變式傳播”植入廣告某位
3、社交類網(wǎng)站用戶發(fā)布了一篇文章，他的社交好友若認(rèn)為這個(gè)文章有價(jià)值或有趣也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)人的好友看到后再次轉(zhuǎn)發(fā)。以此類推，這篇文章就會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)傳播到更多人的社交空間中，被更多人看到，這就是“裂變式傳播”。社交類網(wǎng)站中的植入式廣告往往會(huì)利用這種傳播方式達(dá)到以一傳百甚至傳萬的效果。2、通過與受眾的互動(dòng)為企業(yè)做宣傳企業(yè)通過開展投票、抽獎(jiǎng)、招聘、征集意見和創(chuàng)意等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)起網(wǎng)民的積極性，既尋找專業(yè)人才、收集受眾意見，還可以為企業(yè)自身打廣告做宣傳。3、半強(qiáng)制的手段使受眾參與到廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中社交類網(wǎng)站中的應(yīng)用游戲豐富多樣，逼真漂亮的場景設(shè)計(jì)增加了網(wǎng)友的游戲樂趣。企業(yè)把廣告形象化地融
4、入到游戲場景中，加深了玩家對游戲及廣告的印象。還通過一些半強(qiáng)制的手段植入和推廣廣告。例如開通游戲之后，玩家想要獲得獎(jiǎng)勵(lì)、升級(jí)就要邀請其他好友一起開通游戲。4、游戲操作的反復(fù)性使受眾接觸廣告的次數(shù)增加9玩家連續(xù)多日登陸游戲，反復(fù)操作、分享游戲，這樣植入廣告就會(huì)多次出現(xiàn)，不僅玩家會(huì)受到廣告的影響，其好友也會(huì)經(jīng)?？吹酵婕曳窒淼南嚓P(guān)廣告信息。與廣告接觸的時(shí)間也因此加長，受眾對廣告的印象也會(huì)逐步加深。（三）社交類網(wǎng)站植入式廣告的機(jī)遇與困境首先，社交類網(wǎng)站植入式廣告發(fā)展前景良好，“根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至5月份，我國手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到7.83億戶?！雹?G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及提升了受
5、眾的上網(wǎng)體驗(yàn)，社交類網(wǎng)站也相繼開發(fā)手機(jī)應(yīng)用軟件，便捷的登錄方式，隨時(shí)隨地都可以盡享社交樂趣，使受眾接觸廣告的機(jī)會(huì)大幅度增多。另一方面是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的良性促進(jìn)，網(wǎng)上購物的群體和市場不斷擴(kuò)大，人們對網(wǎng)絡(luò)購物的熟悉度和信任感有所提高，而我國大學(xué)生是社交類網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)購物的主要使用和消費(fèi)群體，這對于廣告植入來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。但同時(shí)也存在著問題，廣告植入的手法生硬單一，質(zhì)量不高，廣告真實(shí)度低，甚至有許多虛假宣傳等，降低了受眾的好感與信任感。同時(shí)我國的社交類網(wǎng)站應(yīng)用游戲內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，造成了玩家的流失，廣告植入效果也隨之大打折扣。二、針對大學(xué)生的社交類網(wǎng)站植入式廣告效果的調(diào)查（
6、一）研究目的與方法9近幾年社交類網(wǎng)站在我國的發(fā)展極為迅速，功能也不斷豐富，各大社交類網(wǎng)站都在良性競爭。為了了解大學(xué)生對社交類網(wǎng)站植入式廣告的態(tài)度，考察社交類網(wǎng)站植入式廣告對大學(xué)生群體的實(shí)際效果，筆者設(shè)計(jì)了社交類網(wǎng)站植入式廣告效果的調(diào)查問卷，以綏化學(xué)院大學(xué)生為被試，以個(gè)體分析整體，期望獲得社交類網(wǎng)站植入式廣告對大學(xué)生的效果相關(guān)數(shù)據(jù)。（二）研究過程1、問卷設(shè)計(jì)（1）問卷題目：《針對大學(xué)生的社交類網(wǎng)站植入式廣告效果調(diào)查問卷》（2）問卷發(fā)放：時(shí)間：2013年9月10日至9月17日；對象：一、二、三年級(jí)的綏化學(xué)院大學(xué)生；方法：隨機(jī)發(fā)放，共發(fā)放300份，實(shí)際收回300份；發(fā)放人員
7、：6名在校大學(xué)生（3）問卷設(shè)計(jì)：問卷針對大學(xué)生訪問社交類網(wǎng)站的頻率、時(shí)長，登陸社交類網(wǎng)站后做什么，是否玩應(yīng)用游戲，是否注意到植入在社交類網(wǎng)站應(yīng)用游戲中的廣告，植入廣告是否會(huì)妨礙用戶的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，是否會(huì)影響到大學(xué)生在現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)行為，選擇植入廣告中出現(xiàn)的商品的原因及更喜歡哪種廣告形式等問題設(shè)計(jì)了16道選擇題，其中單選題13道，多選題3道。9（4）問卷結(jié)果分析：調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生對社交類網(wǎng)站的粘性很高，每天都會(huì)登陸社交類網(wǎng)站的比例為81%，其中每日多次訪問的比例是58%。大部分人瀏覽社交類網(wǎng)站的時(shí)間一般不會(huì)太長，少于1小時(shí)的比率為39.67%，1至2
