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1、市場營銷教研室第11章分銷渠道策略本章學習目標分銷渠道是什么？公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策？渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么？如何管理渠道的沖突？一、認識分銷渠道1、分銷渠道的內涵分銷渠道的概念分銷渠道是指產品或服務從生產領域到消費領域的通路，它是由一系列執(zhí)行中介職能的相互依存企業(yè)或個人組成。分銷渠道的起點是生產者，終點是最終用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構（交易所、經紀人等）。一、認識分銷渠道2、分銷渠道的作用MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)
2、交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)顧客顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經銷商經銷商經銷商經銷商運輸者銀行運輸者、銀行經銷商1、實物流2、所有權流3、付款流4、信息流5、促銷流一、認識分銷渠道2、營銷渠道的作用對企業(yè)營銷活動的作用企業(yè)進入市場的重要途徑有利于解決產銷在時空上的矛盾提高市
3、場交換的效率一、認識分銷渠道生產者零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商中轉商零售商消費者三層渠道零層次渠道一層渠道二層渠道①消費品營銷渠道的縱向結構圖3、分銷渠道的結構一、認識分銷渠道制造商工業(yè)品顧客制造商銷售代表制造商銷售分支機構產業(yè)分銷商②工業(yè)品營銷渠道的縱向結構一、認識分銷渠道（1）營銷渠道的縱向結構直接與間接渠道的優(yōu)缺點：直接渠道優(yōu)點：①產銷直接溝通。②交易快捷，費用低廉。缺點：增加了生產者的銷售費用，分散了生產者的精力，不利于集中精力搞好生產。間接渠道優(yōu)點：節(jié)約交易成本，可以集中精力搞好生產。是西方國家大多數(shù)消費品主要的分銷
4、渠道類型。有些產業(yè)用品(如單價較低的次要設備、零件、原材料等)也通過若干中間商轉賣給產業(yè)用戶。缺點：①增加流通環(huán)節(jié)，提高產品成本。②加大產銷距離，增加溝通難度。一、認識分銷渠道(2)營銷渠道的水平結構營銷渠道的水平結構是由渠道寬度反映的，它是指渠道某個層次中同一種類型中間商數(shù)目的多少。分銷渠道寬度的大小常與企業(yè)的分銷策略密切相關。寬窄渠道的優(yōu)缺點：寬渠道優(yōu)點：可使產品迅速轉入流通領域，使再生產得以順利進行、滿足消費者的需求，利于中間商之間展開競爭，迅速實現(xiàn)商品的價值。缺點：生產者與中間商之間的關系松散，中間商的不斷變化，對
5、生產者與消費者之間形成長期穩(wěn)定關系不利。窄渠道優(yōu)點：有利于生產者與中間商通力合作，互相支持。對生產者來說，能加強對市場的控制，節(jié)約銷售費用，提高銷售效率。缺點：①如果中間商不再經營生產者的商品，生產者就會失掉所占領的市場；②如果生產者產量增加，會因銷售力量不足而無法將產品銷售出去。③不利于形成中間商的競爭壓力；④市場覆蓋面狹小，不利于消費者選擇。二、營銷渠道的選擇與設計1、影響營銷渠道選擇的因素用戶特點用戶的性質、數(shù)量、地理分布、購買習慣等產品特點產品的單價、體積重量、標準化程度、技術和復雜性、新穎性、時尚性、易腐易毀性、
6、產品的生命周期等生產企業(yè)特性企業(yè)的規(guī)模、財務、產品組合、管理能力、控制渠道的愿望、企業(yè)的聲譽及提供服務的能力、企業(yè)經濟效益的考慮、營銷政策等中間商特性中間商的經銷積極性、中間商的上貨條件、中間商的開拓市場能力等環(huán)境特性總體經濟形勢、國家的政策法規(guī)等2、營銷渠道設計1、確定渠道功能/服務水平2、確立渠道目標3、決定中間商類型4、確定中間商機構數(shù)目5、對營銷渠道的設計方案進行評估是指企業(yè)預期達到的顧客服務水平以及中間商應執(zhí)行的職能等包括銷售點數(shù)量、等候時間、寬敞便利程度、產品多樣性、其他服務等3方面進行：一是渠道的經濟效益；二
7、是企業(yè)對渠道的控制力；三是渠道的適應性。二、營銷渠道的選擇與設計中間機構的類型經紀人Broker一個中間機構，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，不參與融資，也不承擔風險。獲得傭金。服務商Facilitator一個中間機構，它幫助分銷過程的完成，但不擁有商品所有權，不參與購買或銷售的談判。廣告商，物流商等。制造商代理M.Rep.一個公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數(shù)個公司雇用，代替或增強這些公司的內部銷售力量。傭金。銷售隊伍Salesforce直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產品和服務客戶。經銷商M
8、erchant〔銷售〕代理商(sales)Agent一個中間機構，它尋找顧客對象，基于生產商的利益進行商務談判，但對商品沒有所有權。零售商Retailer一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務。批發(fā)商〔分銷商〕Distributior一個商業(yè)企業(yè)，它向為了再出售或商業(yè)用途的顧
