渠道管理――分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)課件.ppt

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1、渠道管理呂小宇分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)了解渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)；掌握渠道設(shè)計(jì)的影響因素；掌握渠道設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容；掌握如何設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度；掌握如何設(shè)計(jì)渠道寬度；掌握如何選擇渠道廣度；掌握如何評(píng)價(jià)渠道設(shè)計(jì)方案；掌握渠道設(shè)計(jì)的方法；渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道主要是設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造商產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑，包括以下三方面目標(biāo)：盡量縮短渠道長(zhǎng)度分銷(xiāo)區(qū)域配合其它營(yíng)銷(xiāo)手段◎與渠道商分配好利益不要被渠道商所控制不同分銷(xiāo)渠道之間的價(jià)格政策必須統(tǒng)一信息暢通選擇積極主動(dòng)的新渠道商企業(yè)成本市場(chǎng)銷(xiāo)售量渠道控制渠道設(shè)計(jì)的影響因素競(jìng)爭(zhēng)者特性跟隨策略回避策略生產(chǎn)制造商特性產(chǎn)品組

2、合資金狀況經(jīng)營(yíng)管理能力中間商特性地理位置忠誠(chéng)度形象消費(fèi)者特性WhatWhereWhenHowWhy宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況政策法規(guī)產(chǎn)品特性價(jià)值體積季節(jié)性受到金融危機(jī)的影響，奢侈品牌紛紛開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店，雅斯蘭黛也是其中之一渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容渠道寬度渠道長(zhǎng)度渠道廣度零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道獨(dú)家分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)一種渠道復(fù)合渠道渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì)短渠道：指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，只經(jīng)過(guò)一道環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)渠道。長(zhǎng)渠道是指生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)兩道或兩道以上的中間環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。渠道類(lèi)型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求長(zhǎng)渠道市場(chǎng)覆蓋面廣，廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)

3、轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；減輕廠商費(fèi)用壓力；適用于一般消費(fèi)品銷(xiāo)售廠家對(duì)渠道的控制程度較低；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量短渠道廠家對(duì)渠道的控制程度高；適用于專(zhuān)用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域廠家需承擔(dān)大部分或者全部分渠道功能；市場(chǎng)覆蓋面較窄渠道寬度的設(shè)計(jì)分銷(xiāo)類(lèi)型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)獨(dú)家分銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系較為密切；適用于專(zhuān)用產(chǎn)品的分銷(xiāo)因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的反控制力強(qiáng)密集分銷(xiāo)市場(chǎng)覆蓋率高；比較適合日用消費(fèi)品分銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道管理成本較高；廠商的營(yíng)銷(xiāo)意圖不易實(shí)現(xiàn)選擇性分銷(xiāo)比密集分銷(xiāo)能取得經(jīng)銷(xiāo)商更大的支持；同時(shí)比獨(dú)

4、家分銷(xiāo)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大方便難以確定經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域重疊的程度獨(dú)家分銷(xiāo)：生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。密集分銷(xiāo)：生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間選擇所有滿足企業(yè)最低信用標(biāo)準(zhǔn)的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品；選擇性分銷(xiāo)：生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)選擇一部分中間商來(lái)推銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品渠道廣度的設(shè)計(jì)一種渠道：?jiǎn)我荒Ｊ降那缽?fù)合渠道：多種模式的渠道共同組成分銷(xiāo)類(lèi)型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)一種渠道初期便于建設(shè)、便于控制；容易建立價(jià)格體系難以覆蓋所有的顧客層次；對(duì)中間商的依賴性較大；中間商成長(zhǎng)后，容易與生產(chǎn)商爭(zhēng)奪控制權(quán)復(fù)合渠道覆蓋面廣；生產(chǎn)商需要具備較強(qiáng)的渠道管理能力容易

5、產(chǎn)生渠道沖突；容易產(chǎn)生價(jià)格體系混亂渠道方案評(píng)估經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售成本Sellingcosts(dollars)銷(xiāo)售水平Levelofsales(dollars)公司銷(xiāo)售隊(duì)伍Companysalesforce制造商的銷(xiāo)售代理商Manufacturer’ssalesagencySB渠道設(shè)計(jì)的方法——點(diǎn)線面方法“點(diǎn)線面”渠道布局法：“點(diǎn)”是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量（包括人、財(cái)、物）在市場(chǎng)中所選擇的關(guān)鍵點(diǎn)。小到具體的口岸，大到街道城市?！熬€”是指渠道實(shí)際流通的線路，在“線”中運(yùn)行了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的實(shí)物流、信息流等各種流程?！懊妗笔恰包c(diǎn)”、“線”所構(gòu)

6、成框架的總體功能和綜合作用。主要指區(qū)域的劃分、滲透以及在區(qū)域中確立企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。渠道設(shè)計(jì)方法——逆向重構(gòu)法傳統(tǒng)渠道構(gòu)建順序：生產(chǎn)制造商總經(jīng)銷(xiāo)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商零售商逆向渠道構(gòu)建順序：生產(chǎn)制造商零售商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)銷(xiāo)綜合案例2005年底，包括美的、創(chuàng)維、海爾、格蘭仕在內(nèi)的眾多家電廠商紛紛上馬建設(shè)自己的銷(xiāo)售渠道。其中美的、創(chuàng)維等致力于在全國(guó)一、二線城市布置自己的自營(yíng)店。當(dāng)時(shí)美的空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理王金亮表示，美的計(jì)劃投入2000萬(wàn)到3000萬(wàn)元，用一年時(shí)間在一級(jí)市場(chǎng)建立100家4S品牌店。但經(jīng)歷近幾年的磨練，最終的結(jié)果卻是并不是很樂(lè)觀。雖然美的

7、空調(diào)近年來(lái)一直保持國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售排名的前兩位，但其地位正受到越來(lái)越多的威脅。這種威脅不僅來(lái)自于集團(tuán)內(nèi)部自建渠道所帶來(lái)資源整合方面的困境，還來(lái)自于外部。不僅包括同類(lèi)家電企業(yè)的產(chǎn)品和銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，還包括家電連鎖等下游企業(yè)激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)。07年7月美的已經(jīng)勒令旗下12大事業(yè)部不得擅自開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。美的集團(tuán)董事局主席何享健認(rèn)為“以事業(yè)部為經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作”已不適應(yīng)目前市場(chǎng)，目前美的集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)嚴(yán)重，所以，美的集團(tuán)眾高層正在探索新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式格力走向自建渠道之后，在很多業(yè)界人士對(duì)其前景頗為擔(dān)憂的時(shí)候，格力不僅銷(xiāo)售額沒(méi)有下降，還保持了30％的年增長(zhǎng)率。2006年

8、，格力堅(jiān)定的加速了擴(kuò)張步伐，在全國(guó)廣建專(zhuān)賣(mài)店，這種自建渠道的銷(xiāo)售模式一度備受爭(zhēng)議。但一年多后的今天，格力用銷(xiāo)售業(yè)績(jī)“說(shuō)話”，回?fù)袅藰I(yè)界對(duì)“自建渠道”的悲觀主義論調(diào)。