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1、第四章汽車消費者消費行為4.1汽車消費購買行為概述4.2私人汽車消費者購買行為分析4.3組織購車用戶購買行為分析汽車消費者消費行為4.1汽車消費購買行為概述4.1.1汽車消費者購買行為的含義消費者購買汽車的行為研究主要包括三層含義：汽車購買者是消費者購買行為研究的主體。消費者購買汽車的行為是研究的核心。消費者心理是消費行為研究的基本內(nèi)容。汽車消費者的購買行為是指汽車消費者在一定的購買行為支配下，為了滿足汽車的需求而購買汽車的過程。汽車消費者消費行為4.1.2消費者購車行為的要素：購買何種車何時購買汽車何處購車由誰購車為何購買如何購車汽
2、車消費者消費行為4.1.3汽車購買決策過程個人汽車消費者的購買過程是一系列相互關(guān)聯(lián)的購買行為，一般包括五個步驟：確認(rèn)需求→收集信息→綜合評估→做出決策→購后評價。汽車消費者消費行為1、確認(rèn)需求所謂需求認(rèn)識，就是汽車消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實情況與其理想狀況之間存在一定差距時，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問題的需要。這種需要是購買決策的起點。汽車營銷人員應(yīng)該深入理解消費者產(chǎn)生需求的環(huán)境，挖掘引發(fā)這種需求的內(nèi)在動因和外在刺激因素，從而運用多種營銷手段，促使消費者與刺激因素頻繁接觸，特別是在特定場景和心理情境下的結(jié)合。汽車消費者消費行為2、收集信息消費者實際上是處
3、于一種適度警覺的狀態(tài)，對于需要滿足的事物極其敏感，有些消費者就會著手收集有關(guān)信息。例如汽車消費者產(chǎn)生了購車欲望后，會從各種媒體、親朋處收集有關(guān)信息，如品牌、型號、性能、規(guī)格等。一般來說汽車消費者獲取信息的主要來源有：①個人來源：家庭成員、朋友、鄰居或同事等提供的信息。②商業(yè)來源：是指從推銷員、廣告、零售商、展會等獲取的信息。③公共來源：通過大眾傳播媒介獲取的信息，例如網(wǎng)站、評測機構(gòu)、汽車論壇等。④經(jīng)驗來源：指消費者本人通過以前的購買、使用獲得的經(jīng)驗。汽車消費者消費行為3、綜合評估消費者在通過各種渠道獲得有關(guān)產(chǎn)品信息后，需要分析和處理信
4、息，對市場上各種產(chǎn)品形成不同評價，進而做出購買決策。消費者對于產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進行：分析產(chǎn)品屬性建立屬性等級確定品牌信念形成“理想產(chǎn)品”汽車消費者消費行為4、作出決策做出購買決策是消費者購買行為中的關(guān)鍵階段，消費者做出購買決策后才能產(chǎn)生實際的購買行為。消費者購買決策的確定，除了與自己對產(chǎn)品的評價有關(guān)，還與他人態(tài)度、環(huán)境因素等多種因素相關(guān)。5、購后評價購后評價是消費者對所購買的產(chǎn)品的滿意度進行評價。消費者購買汽車夠，購買過程并沒有結(jié)束，他還會通過其他有關(guān)信息對其購買進行檢驗，比較汽車的期望（E）和該車的表現(xiàn)（P）。消費者對產(chǎn)
5、品的滿意度（S）是對產(chǎn)品期望（E）和該車表現(xiàn)（P）的函數(shù)，即S=f（E，P）。若E=P，消費者滿意；若E
P，消費者會不滿意。4.2私人汽車消費者購買行為分析4.2.1私人汽車消費市場的特點需求具有伸縮性需求具有多樣性需求具有替代性需求具有可誘導(dǎo)性需求具有發(fā)展性需求具有集中性和廣泛性維權(quán)意識越來越強烈汽車消費者消費行為4.2.2影響私人汽車消費者購買行為的因素1、心理因素汽車消費者消費行為購買行為會受到四個主要心理因素的影響，分別是：需要和動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。①需要和動機消費者需要是指消費者生理或
6、心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。美國心理學(xué)家馬斯洛（Maslow）將人類需要按由低級到高級的次序分成五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。社會心理學(xué)認(rèn)為，人類的行為受動機的支配，而動機則是由需要引起的。當(dāng)個人的某種需要未得到滿足，或受到外界刺激時，就會引發(fā)某種動機。汽車消費者消費行為④信念和態(tài)度信念是人們對事物的認(rèn)識。購買行為中的信念有的是建立在對名牌產(chǎn)品信任的基礎(chǔ)上，有的可能是建立在某種偏見和訛傳上。態(tài)度是人們對某個事物所持的持久性和一致性的評價和反映，它體現(xiàn)著一個人對某一事物
7、的喜好和厭惡的內(nèi)部心理傾向。態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。汽車消費者消費行為②感覺感覺是影響個人購買行為的另一個重要心理因素。一個被動驅(qū)使的人隨時準(zhǔn)備著行動，但具體如何行動則取決于他對情境感覺如何。具體來說，人們對相同的刺激會有不同的感覺，主要是由于下列三種感覺加工處理程序引起，即選擇感覺、選擇扭曲和選擇記憶。③學(xué)習(xí)所謂學(xué)習(xí)，是指個人的購買行為并不是先天具有的，而是受后天經(jīng)驗影響而形成和改變的。它即可表現(xiàn)為公開行動的改變，也可表現(xiàn)為語言和思想上的改變。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)的相互影響而產(chǎn)生的，對這種現(xiàn)象通?？梢杂谩?/p>
8、刺激——反應(yīng)”學(xué)習(xí)模式來加以表示。2、文化因素汽車消費者消費行為“文化是一個復(fù)雜的整體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣?！薄獝鄣氯A·泰勒文化因素對個人需求和購買行
