營銷渠道控制課件.ppt

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1、營銷渠道控制知識要求通過本章的學(xué)習(xí)，你需要掌握：控制的內(nèi)涵、管理控制的特點(diǎn)、管理控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思路和管理控制的程序；渠道控制的特點(diǎn)與理論基礎(chǔ)；交易專有資產(chǎn)、不確定性對渠道控制的影響；營銷渠道的治理與控制結(jié)構(gòu)；營銷渠道的控制方法；渠道投機(jī)行為及其控制。本章概述引入:一篇關(guān)于“體外循環(huán)”的文章本章知識結(jié)構(gòu)：控制與管理控制的基本概念、一般理論渠道控制特點(diǎn)、理論基礎(chǔ)、理論模型渠道治理（控制）結(jié)構(gòu)和控制方法營銷渠道中的投機(jī)行為及控制第一節(jié)管理控制1.控制的內(nèi)涵2.管理控制與系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路3.管理控制的類型、工具與方法4.管理控制的一般程序一、控制的內(nèi)涵最初來源：“掌舵術(shù)”

2、?？刂谱畛醯囊馑季褪侵浮凹m偏”?？刂普撝校刂票徽J(rèn)為是為了“改善”某個(gè)或某些受控對象的功能，以信息為基礎(chǔ)而施加影響作用的行為過程。受控對象控制器信息輸出信息輸入控制信息信息反饋標(biāo)準(zhǔn)傳感器控制系統(tǒng)四要素：1.標(biāo)準(zhǔn)2.受控對象3.傳感器4.控制器二、管理控制與系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路（1）管理控制是控制論原理在管理活動中的應(yīng)用，它指的是為確保組織目標(biāo)按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)而對組織活動進(jìn)行監(jiān)督，并在發(fā)生明顯偏差時(shí)進(jìn)行糾正的程序。管理活動的四個(gè)特點(diǎn)：1.對人并由人執(zhí)行的控制2.有效的管理控制是提高組織成員工作能力的重要手段3.管理控制具有整體性4.管理控制具有高度的動態(tài)性二、管理控制與系統(tǒng)設(shè)

3、計(jì)思路（2）管理控制系統(tǒng)3種不同設(shè)計(jì)思路：1.市場控制（marketcontrol）強(qiáng)調(diào)利用組織外部的市場機(jī)制作為控制標(biāo)準(zhǔn)。2.層級控制（bureaucraticcontrol）強(qiáng)調(diào)組織權(quán)力和權(quán)威的作用，依靠組織層級和內(nèi)部管理機(jī)制。3.文化控制（clancontrol）強(qiáng)調(diào)通過共同的價(jià)值觀、規(guī)范、傳統(tǒng)、禮儀、信念和其他的文化要素約束員工的行為。二、管理控制與系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路（3）管理控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵：組織目標(biāo)高效率地efficiently有效地effectively高質(zhì)量管理控制系統(tǒng)應(yīng)具有的十個(gè)特質(zhì):準(zhǔn)確(accuracy)及時(shí)(timeliness)經(jīng)濟(jì)(ec

4、onomy)靈活(flexibility)易于理解(understandability)理性標(biāo)準(zhǔn)(reasonablecriteria)戰(zhàn)略焦點(diǎn)(strategicplacement)強(qiáng)調(diào)例外(emphasisontheexception)復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)(multiplecriteria)糾偏指導(dǎo)(correctiveaction)三、管理控制的類型、工具與方法(1)管理控制的類型：1.前饋控制（feedforwardcontrol）它以組織的投入為控制重點(diǎn)，目的是防患于未然，未雨綢繆。2.現(xiàn)場控制(concurrentcontrol)也稱為過程控制或即時(shí)控制，它的

5、控制重點(diǎn)為正在進(jìn)行的計(jì)劃執(zhí)行過程。3.反饋控制(feedbackcontrol)也稱為事后控制或成果控制，控制的重點(diǎn)是計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果。三、管理控制的類型、工具與方法(2)管理控制的方法：1.信息控制（informationcontrols）2.財(cái)務(wù)控制（financialcontrols）3.運(yùn)作控制（operationscontrols）4.行為控制（behavioralcontrols）四、管理控制的一般程序管理控制基本過程：包括確定控制標(biāo)準(zhǔn)、衡量實(shí)際工作成效和采取糾偏措施三個(gè)步驟。確定控制標(biāo)準(zhǔn)衡量實(shí)際工作成效采取糾偏措施第二節(jié)渠道控制的內(nèi)涵與理論基礎(chǔ)一、

6、渠道控制的特點(diǎn)二、中間商渠道控制的理論基礎(chǔ)三、渠道控制的一個(gè)理論模型一、渠道控制的特點(diǎn)（1）焦點(diǎn)放在中間商渠道的控制問題上渠道控制路線(如圖所示)生產(chǎn)制造商的高層管理者生產(chǎn)制造商的渠道管理者中間商的銷售人員中間商的中高層管理者一、渠道控制的特點(diǎn)（2）中間商渠道的控制有如下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，渠道成員之間各自獨(dú)立。第二，相互依賴、互惠互利。第三，渠道成員常?；槭┛卣吲c被控者。第四，渠道成員之間的控制，介于市場控制與組織控制之間，是二者的混合。第五，控制更多的是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級制度上的命令和指揮。一、渠道控制的特點(diǎn)（3）以上特點(diǎn)決定了：

7、1.在渠道控制中，控制者與被控制者之間的關(guān)系在本質(zhì)上是平等的，基于企業(yè)層級系統(tǒng)的控制方法或手段往往很難使用，或者即使用了效果也不好；2.控制者與被控制者的目標(biāo)同中有異，“同”促其合作，“異”產(chǎn)生矛盾與沖突；3.雙方為了各自的利益而進(jìn)行的影響與控制是交互的。二、中間商渠道控制的理論基礎(chǔ)（一）交換理論在渠道控制上的應(yīng)用（二）渠道控制的交易成本理論（三）營銷渠道行為理論三、渠道控制的一個(gè)理論模型交易資產(chǎn)不確定性渠道控制的欲望與能力渠道伙伴因素渠道效率渠道滿意渠道關(guān)系與互動渠道控制治理結(jié)構(gòu)控制方法控制程度1.治理結(jié)構(gòu)、控制方法與控制程度2.渠道控制的前因3.渠道控

8、制的后果第三節(jié)渠道的控制結(jié)構(gòu)和控制方式