營(yíng)銷渠道之八渠道控制課件.ppt

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1、第8章渠道控制學(xué)習(xí)目的了解渠道控制的特點(diǎn)及分類理解影響渠道控制的因素掌握渠道控制的方式控制是管理工作的最重要職能之一，它是保證企業(yè)計(jì)劃與實(shí)際作業(yè)動(dòng)態(tài)相適應(yīng)的管理職能，是企業(yè)各級(jí)管理人員的一項(xiàng)重要工作內(nèi)容?？刂剖菍?duì)各種活動(dòng)的監(jiān)視，從而保證各項(xiàng)行動(dòng)按計(jì)劃進(jìn)行并糾正各種顯著偏差的過程。所有的管理者都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)控制的職責(zé)，即便他的部門是完全按照計(jì)劃行動(dòng)者。因?yàn)楣芾碚邔?duì)已經(jīng)完成的工作與計(jì)劃所應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較之前，他并不知道他的部門的工作是否進(jìn)行得正常。一個(gè)有效的控制系統(tǒng)可以保證各項(xiàng)行動(dòng)完成的方向是朝著達(dá)到組織的目標(biāo)。確定控制系統(tǒng)的有

2、效性的準(zhǔn)則就是看它在促進(jìn)組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)做得如何。控制系統(tǒng)越是完善，管理者實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)就越容易。8.1渠道控制的內(nèi)涵8.1.1管理控制管理控制是衡量和矯正工作活動(dòng)使之按計(jì)劃進(jìn)行，進(jìn)而確保組織目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的過程。具體來說，管理控制就是用預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)來檢查組織中各項(xiàng)工作的進(jìn)展情況，看其是否與計(jì)劃相符，是否與下達(dá)的指標(biāo)和既定原則相符，及時(shí)發(fā)現(xiàn)差異和存在的問題，采取矯正措施，使工作按原定計(jì)劃進(jìn)行，或適當(dāng)調(diào)整計(jì)劃，使之符合客觀實(shí)際的管理活動(dòng)。(1)管理控制具有整體性。這包括兩層含義：一是管理控制是組織全體成員的職責(zé)，完成計(jì)劃是組織全體成員

3、共同的責(zé)任；二是控制的對(duì)象是組織的各個(gè)方面。確保組織各部門和單位彼此在工作上的均衡與協(xié)調(diào)是管理工作的一項(xiàng)重要任務(wù)，為此需了解掌握各部門和單位的工作情況并予以控制。(2)管理控制具有動(dòng)態(tài)性，管理工作中的控制不同于電冰箱的溫度調(diào)控，后者的控制過程是高度程序化的，具有靜態(tài)的特征。而組織不是靜態(tài)的，其內(nèi)部環(huán)境不斷地發(fā)生變化，進(jìn)而決定了控制標(biāo)準(zhǔn)和方法不可能固定不變。管理控制應(yīng)具有動(dòng)態(tài)的特征，這樣可以提高控制的適應(yīng)性和有效性。(3)管理控制是對(duì)人的控制并由人執(zhí)行。管理控制是保證工作按計(jì)劃進(jìn)行并實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的管理活動(dòng)，而組織中的各項(xiàng)工作要

4、靠職工完成，各項(xiàng)控制活動(dòng)也要靠人去執(zhí)行。管理控制首先是對(duì)人的控制。管理控制的這種特點(diǎn)使得管理控制工作具有更明顯的人為因素干擾，這種干擾可能是正面的，如人們的責(zé)任心有助于增強(qiáng)控制效果；也可能是負(fù)面的，如擔(dān)心被處罰的心理會(huì)影響偏差信息的收集。如何降低人為因素所產(chǎn)生的負(fù)面影響是管理控制工作中的一大難題。(4)管理控制是提高職工能力的重要手段?？刂撇粌H僅是監(jiān)督，更重要的是指導(dǎo)和幫助。通過控制工作，管理者可以幫助職工分析偏差產(chǎn)生的原因，端正職工的工作態(tài)度，指導(dǎo)他們采取矯正措施。這樣，既會(huì)達(dá)到控制目的，又會(huì)提高職工的工作質(zhì)量和自我控制能

5、力。8.1.2渠道控制的內(nèi)涵雖然渠道控制是管理控制在渠道領(lǐng)域的具體應(yīng)用，但是它與一般意義上的管理控制有很大的差別。渠道控制是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。渠道控制的本質(zhì)是對(duì)渠道成員(組織)的行為進(jìn)行控制，同時(shí)它也是一種跨組織控制、相互控制(或交叉控制)和結(jié)果導(dǎo)向的行為過程。渠道控制根植于相互依賴的渠道關(guān)系中，因而它與渠道關(guān)系中的諸多變量存在著千絲萬縷的聯(lián)系。渠道控制問題由來已久，早期渠道控制問題的研究是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的延伸，直到20世紀(jì)70年代初，斯特恩等學(xué)者將行為科學(xué)方法引入渠道研究領(lǐng)域后，對(duì)

6、該問題的研究才逐漸轉(zhuǎn)向行為科學(xué)范式。斯特恩（1967）是最早對(duì)渠道控制問題進(jìn)行研究的營(yíng)銷學(xué)者之一，他認(rèn)為渠道控制是一個(gè)渠道成員就某一特定產(chǎn)品（或品牌）為其他渠道成員指定營(yíng)銷政策的能力。這一概念并沒有明確渠道控制的本質(zhì)內(nèi)涵，并且將渠道控制歸結(jié)為一種能力的觀點(diǎn)直接導(dǎo)致了該概念與渠道權(quán)力概念的混淆；Bucklin(1973)直接借用了組織學(xué)者Tannenbaum的控制定義，將渠道控制定義為“個(gè)人、群體或組織有目的地影響其他個(gè)人、群體或組織行為的過程”。渠道控制問題由來已久，早期渠道控制問題的研究是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的延伸，直到20世紀(jì)70

7、年代初，斯特恩等學(xué)者將行為科學(xué)方法引入渠道研究領(lǐng)域后，對(duì)該問題的研究才逐漸轉(zhuǎn)向行為科學(xué)范式。斯特恩（1967）是最早對(duì)渠道控制問題進(jìn)行研究的營(yíng)銷學(xué)者之一，他認(rèn)為渠道控制是一個(gè)渠道成員就某一特定產(chǎn)品（或品牌）為其他渠道成員指定營(yíng)銷政策的能力。這一概念并沒有明確渠道控制的本質(zhì)內(nèi)涵，并且將渠道控制歸結(jié)為一種能力的觀點(diǎn)直接導(dǎo)致了該概念與渠道權(quán)力概念的混淆；Bucklin(1973)直接借用了組織學(xué)者Tannenbaum的控制定義，將渠道控制定義為“個(gè)人、群體或組織有目的地影響其他個(gè)人、群體或組織行為的過程”。這個(gè)定義雖然明確地將渠道

8、控制的內(nèi)涵界定為對(duì)行為的控制，但卻并沒有在渠道關(guān)系背景中對(duì)渠道控制進(jìn)行定義。也許是受ELansary和斯特恩（1972）的影響，渠道控制與渠道權(quán)力一度被認(rèn)為是可以互用的兩個(gè)概念，但還是有學(xué)者對(duì)二者進(jìn)行了區(qū)分。這些學(xué)者認(rèn)為渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員影響另一個(gè)渠道成員決策變量的能力；而渠道控制則指