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1、第八章營銷渠道的控制7/28/20211華北科技學院管理系杜航引例山東雅泰公司是一家以銷售電器為主的零售商，運營中發(fā)現(xiàn)了它的渠道成員存在嚴重投機行為：主要是身在雅泰的廠家導購人員，或單線聯(lián)絡，或內(nèi)外勾結(jié)，把進雅泰購物的顧客，強拉硬拽到場外進行交易，多是以許以顧客更大的優(yōu)惠為手段。7/28/20212華北科技學院管理系杜航引例上述案例描述的是供應商對零售商的投機行為，當然，也有零售商對供應商的投機行為或經(jīng)銷商對生廠商的投機行為等。渠道中的投機行為會為其他渠道成員造成各種損失，影響渠道效率。那么，怎樣來減少這種投機行為呢？7/28/20213華北科技學院管理
2、系杜航第8章營銷渠道的控制【學習目標】1理解渠道控制的內(nèi)涵和特點；2掌握渠道控制結(jié)構(gòu)與方法；3掌握渠道控制的內(nèi)容與程序；4掌握渠道投機行為的形式、起因與控制方法；5掌握竄貨的起因與解決方法；7/28/20214華北科技學院管理系杜航第一節(jié)渠道控制概述第二節(jié)渠道中的投機行為與控制第三節(jié)竄貨的控制本章小結(jié)第8章營銷渠道的控制7/28/20215華北科技學院管理系杜航第一節(jié)渠道控制概述1、什么是管理控制（了解）2、渠道控制的內(nèi)涵（掌握）3、渠道控制的特點（理解）4、渠道的控制結(jié)構(gòu)（掌握）5、控制結(jié)構(gòu)對應點控制方式（理解）6、渠道控制的內(nèi)容（掌握）7/28/20
3、216華北科技學院管理系杜航1、什么是管理控制管理控制是控制論原理在管理活動中的應用，它指的是為確保組織目標按計劃實現(xiàn)而對組織活動進行監(jiān)督，并在發(fā)生明顯偏差時進行糾正的行為活動。管理控制有如下特點：第一，管理控制是對人，并由人執(zhí)行的控制；7/28/20217華北科技學院管理系杜航1、什么是管理控制第二，管理控制不僅僅是對受控對象的規(guī)范和監(jiān)督，還是對他們的指導和幫助，因此有效的管理控制是提高組織成員工作能力的重要手段；第三，管理控制具有整體性，講究組織各部門、各單位彼此在工作上的均衡與協(xié)調(diào)；第四，管理控制具有高度的動態(tài)性，不像機械控制那樣程序化，而是在動態(tài)
4、的環(huán)境中對活動著的人進行控制。7/28/20218華北科技學院管理系杜航2、渠道控制的內(nèi)涵渠道控制與一般意義上的管理控制略有不同，它主要是一種跨組織控制——施控者與受控者分屬于不同的企業(yè)或組織。因此，渠道控制往往是指下述這樣的狀態(tài)：一個渠道成員成功地影響了另一個渠道成員在某些方面的決策。當企業(yè)A使用某種方法影響了中間商B，使B采取了A所希望的行為，A就在一定程度上控制著B；7/28/20219華北科技學院管理系杜航2、渠道控制的內(nèi)涵由此可見，渠道控制與渠道權(quán)力及其運用密切相關，渠道控制力的基礎是渠道權(quán)力。渠道權(quán)力是渠道影響力，渠道權(quán)力的運用是影響力的使用
5、，而渠道控制則是影響力的成功使用。當然，渠道控制也可以通過其他方式達到，如合作、參與、指導、扶持等。7/28/202110華北科技學院管理系杜航3、渠道控制的特點本書把主要討論中間商渠道的控制問題。中間商渠道的控制是跨組織控制，不過在跨組織控制中交織著組織內(nèi)控制。這種交織著組織內(nèi)控制的跨組織控制，既是渠道控制的特點所在，也是難點。具體而言，中間商渠道的控制有如下幾個特點：7/28/202111華北科技學院管理系杜航3、渠道控制的特點第一，渠道成員之間各自獨立，這表現(xiàn)在法人資格、利益、文化、企業(yè)戰(zhàn)略和行為方式上等；第二，相互依賴、互惠互利是渠道這一“超級組
6、織”得以建立、發(fā)展和維持的基礎，也是渠道控制的前提；第三，渠道成員常常互為施控者與被控者，一個渠道成員往往在某一種或幾種渠道功能上有較大的話語權(quán)，是施控者，而在另一種渠道功能上少有或沒有話語，是被控者；7/28/202112華北科技學院管理系杜航3、渠道控制的特點第四，渠道成員之間的控制，介于市場控制(通過市場機制控制)與組織控制(通過組織內(nèi)的層級制度控制)之間，是二者的混合；第五，由于上面四個特點，一個渠道成員對于另一個或一些渠道成員的控制更多的是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級制度上的命令和指揮。7/28/202113華北科技學院管理系
7、杜航3、渠道控制的特點以上特點決定了：(1)在渠道控制中，控制者與被控制者之間的關系在本質(zhì)上是平等的，基于企業(yè)層級系統(tǒng)的控制方法或手段往往很難使用，或者即使用了效果也不好；(2)控制者與被控制者的目標同中有異，“同”促其合作，“異”產(chǎn)生矛盾與沖突；(3)雙方為了各自的利益而進行的影響與控制是交互的。因此，渠道控制的成效不僅僅取決于某一方的努力，而需要雙方或多方的協(xié)調(diào)努力。7/28/202114華北科技學院管理系杜航4、渠道的控制結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)有其特性，既可能是組織內(nèi)部控制，也可能是跨組織控制，因此，研究學者將渠道的控制結(jié)構(gòu)分為：（1）垂直一體化的公司渠道結(jié)
8、構(gòu)（2）扁平化的市場結(jié)構(gòu)（3）介于兩者之間的中間商結(jié)構(gòu)思考：哪種結(jié)構(gòu)更便于控制？
