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1、地方高校廣告教育現(xiàn)存問題和對策探究 摘要：目前地方高校廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展存在一系列問題，筆者以所在高校廣告學(xué)專業(yè)教育實踐為例提出實踐教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變與模式的構(gòu)建是發(fā)展地方高校廣告學(xué)專業(yè)的關(guān)鍵所在。關(guān)鍵詞：廣告教育；地方高校；實踐教學(xué)；專業(yè)定位；創(chuàng)新我國的廣告教育自廈門大學(xué)首開先河之后，一直處于發(fā)展的快車道中。特別是伴隨著日新月益的傳播環(huán)境的變化，廣告的內(nèi)涵和外延不斷在發(fā)展和融合，廣告教育的重要性和戰(zhàn)略性也在不斷突顯。但是囿于我國高校教育與市場需求的斷裂等矛盾，廣告教育也存在著較多的問題，特別是在地方高校中這些問題顯得更為突出。一
2、、地方高校廣告教育現(xiàn)存問題（一）專業(yè)定位同質(zhì)化6目前，廣告學(xué)專業(yè)幾乎遍及所有高校，地方高校在開設(shè)此專業(yè)之初，大多是盲目跟風(fēng)所為，在專業(yè)建設(shè)各個方面多是模仿其它重點(diǎn)院校的作法，包括在專業(yè)定位上也是“拿來主義”。如復(fù)旦大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)定位是“培養(yǎng)營銷傳播策劃者、應(yīng)用者和管理者”[1]，這個定位被眾多地方高校照搬。地方高校不論是自身資源，還是所處的地域環(huán)境特別是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，都與重點(diǎn)院校有著很大的差別。而專業(yè)建設(shè)是與這些因素密切相關(guān)的。可是我們的大多數(shù)地方高校并沒有考量這些問題，由此導(dǎo)致專業(yè)定位模糊，人才培養(yǎng)目標(biāo)多是空泛而不切實際。（二）
3、課程設(shè)置缺乏特色地方高校在開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)之初多面臨著專業(yè)認(rèn)識不明晰，師資設(shè)備等投入不足等問題，因此，在課程的設(shè)置上也是向已有辦學(xué)經(jīng)驗的重點(diǎn)高校學(xué)習(xí)，這也就導(dǎo)致在課程設(shè)置上沒有從自身的優(yōu)勢資源出發(fā)，課程多是一些廣普性和基礎(chǔ)性課程。課程設(shè)計毫無特色可言，不適合廣告專業(yè)的市場需要。（三）實踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱我們在廣告實踐中多重視廣告設(shè)計軟件操作能力等職業(yè)技能，而忽視學(xué)生對廣告整體運(yùn)作的實踐的培養(yǎng)。課堂教學(xué)重理論、輕實踐；實踐教學(xué)中對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)多是片面的，這都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣告市場對于人才的需求。二、地方高校廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展措施（一）差
4、異化專業(yè)定位6縱觀廣告教育總體情況，目前廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)主要集中于以下三種類型：新聞傳播類、營銷管理類和藝術(shù)設(shè)計類。不同地方高校要結(jié)合自身的實際情況明確專業(yè)定位。應(yīng)當(dāng)說首先要從高校自身優(yōu)勢出發(fā)；其次，專業(yè)定位要從市場需求出發(fā)。我國廣告業(yè)發(fā)展不平衡，中東部地區(qū)或一線城市廣告業(yè)較成熟，而東北、西北等二、三線城市較落后。鑒于廣告業(yè)發(fā)展的不同情況，地方高校通常是以為本地區(qū)輸送人才為主，因此，我們要在充分考查市場需求狀況的基礎(chǔ)上提出我們的專業(yè)定位，由此，才會使得本專業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中獲得競爭優(yōu)勢，形成特色所在。（二）課程設(shè)置突出“創(chuàng)造
5、性”廣告本身具有創(chuàng)造性，培養(yǎng)廣告人才不單純就是學(xué)會廣告運(yùn)作的技能，更是創(chuàng)造性思維方式的培養(yǎng)，我們一直以來重知識，不重思考的現(xiàn)象較突出。特別地方高校在課程設(shè)置中多是基礎(chǔ)性、常規(guī)性課程，這一方面滿足不了特色化的專業(yè)定位培養(yǎng)的需要，另一方面也滿足不了廣告人才創(chuàng)新性培養(yǎng)的需要。因此，我們要調(diào)整思路，在課程設(shè)置上發(fā)揮“創(chuàng)造性”。（三）構(gòu)建實踐教學(xué)模式6實踐教學(xué)的最大問題就在于它總是滯后于實踐本身，而且教學(xué)與業(yè)界在實際運(yùn)作中有著太大的差別。長期以來，實踐教學(xué)的方法因為其革新于課堂教學(xué)法而成為一種教學(xué)神話，但實際上，，它無法回避業(yè)界與現(xiàn)實之
6、間的差距，它往往因此成為學(xué)生實踐能力提高的障礙。[2]實踐教學(xué)一直以來是我們高校教育的軟肋。因此，創(chuàng)新實踐教學(xué)的理念與構(gòu)建適合廣告專業(yè)的實踐教學(xué)模式尤為重要。一是課程設(shè)計上要突出靈活性，實踐內(nèi)容與課堂內(nèi)容緊密結(jié)合；二是引導(dǎo)學(xué)生形成實踐團(tuán)隊，依靠學(xué)生的傳、幫、帶來形成良好的專業(yè)實踐氛圍；三是打造自主的實踐平臺，如廣告公司、媒體平臺等；四是參加專業(yè)類賽事；五是學(xué)校與業(yè)界的合作與交流。三、實踐教學(xué)是地方高校廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵通過分析地方高校廣告教育的現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)實踐教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變與模式的構(gòu)建是發(fā)展地方高校廣告教育的關(guān)鍵所在。下面
7、以筆者所在高校廣告學(xué)專業(yè)教育實踐為例探討廣告教育的改革之路。（一）參加專業(yè)競賽6廣告學(xué)專業(yè)注重應(yīng)用操作，實踐性極強(qiáng)。學(xué)生的基本操作和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深對理論知識的理解，更關(guān)系到人才培養(yǎng)質(zhì)量和社會的競爭力。而通過參加各種類型的廣告大賽，成為培養(yǎng)學(xué)生實踐能力與增強(qiáng)就業(yè)能力的有效途徑。由于針對在校學(xué)生的廣告專業(yè)賽事較多，我們側(cè)重于指導(dǎo)學(xué)生參加一些重點(diǎn)項目。在選取參與的廣告賽事中，我們要將專業(yè)定位特色與廣告賽事的參與相結(jié)合。結(jié)合廣告市場對于人才需求情況提出專業(yè)培養(yǎng)的重點(diǎn)在于主要培養(yǎng)三類人才：營銷策劃類；文字創(chuàng)意類；平面與動態(tài)
8、廣告的設(shè)計表現(xiàn)類。因此，在廣告賽事的參與上，我們以此作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。如影響力大，含金量高的“金犢獎”；還有“中國策”營銷策劃大賽。前者的參賽項目眾多，涉及到的媒體類別豐富，我們可以在參加過程中不只是平面廣告方向，可以加大力度向網(wǎng)絡(luò)方面，營銷企劃方向、廣播廣告方向拓展。后者
