品牌營銷方案.ppt

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1、點(diǎn)對點(diǎn)短信業(yè)務(wù)行銷傳播策略建議我們的課題A.生意角度把短信使用率提升1/3或2/3相應(yīng)提升短信的業(yè)務(wù)量B.品牌角度提升品牌的滿意度通過生意目標(biāo)的達(dá)成,自然實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)我們的目標(biāo)思考框架目標(biāo)群分析短信市場的現(xiàn)狀面臨的主要挑戰(zhàn)行銷策略傳播策略令人吃驚的短信市場“注意了，先看看你的左邊，再看看你的右邊。請小心一個(gè)剛溜出來的精神病，他的特征是：拿著手機(jī)東張西望。”這是網(wǎng)易人氣排行榜上的一條短信，當(dāng)天累計(jì)發(fā)送總數(shù)719682人次。這將近72萬條短信加起來意味著將近72000元的短信費(fèi)。按全國年預(yù)期短信量600億條計(jì)算，每一天，我們的城市里都有價(jià)值100

2、0多萬元的短信在上空穿梭。1角的魅力足以體現(xiàn)出來增值服務(wù)的潛力可想而知由此可見移動(dòng)通訊的業(yè)務(wù)來源并不只是電話業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)對通信業(yè)務(wù)的增長具有較強(qiáng)的促進(jìn)作用“短信服務(wù)”只是增值服務(wù)開發(fā)潛力的代表之一短信市場的現(xiàn)狀1、短信使用率僅50%，且呈現(xiàn)年輕化使用群體主要集中在30歲以下，尤其是在25歲以下的年輕群體；30歲以上的消費(fèi)群體使用率隨年齡增大而減小2、短信使用量還有很大的提升空間隨著年齡增大，手機(jī)短信的使用量減少，相對于年輕群體（25歲以下）每天20條以上的短信發(fā)送量，25歲以上群體的使用量還有很大的提升空間3、短信用途有開發(fā)的空間手機(jī)短信的用

3、途主要集中于閑聊、娛樂、聯(lián)絡(luò)感情，在工作溝通等信息聯(lián)絡(luò)功能上有一定的比例。60.1%經(jīng)常閑聊51.2%常用短信發(fā)送“一般笑話”39.4%用短信進(jìn)行工作娛樂和工作，尤其是娛樂，是最主要的用途數(shù)據(jù)來源：勺海市場研究公司2002年北京手機(jī)短信消費(fèi)行為研究發(fā)送短信的用途面對誘人的蛋糕我們應(yīng)該怎樣來劃分目標(biāo)消費(fèi)群？加強(qiáng)其針對性目標(biāo)群分析群體年齡使用比例未使用比例A15-25歲★★★★B26-35歲★★★☆☆C36-45歲★★☆☆☆D46歲以上★☆☆☆☆“★”或“☆”越多表示比例越大目標(biāo)群使用狀況特征隨著年齡的增大，手機(jī)短信使用人數(shù)在降低A、B類群體是目

4、前短信使用的主要二大群體A類群體已經(jīng)具備了較高的使用量，已體會(huì)到了短信所帶來的好處D類群體由于受到諸多制約因素（輸入困難、生活形態(tài)）導(dǎo)致短信使用相對最少，也是四類群體中最困難影響的一類具體這四類群體是什么樣的形態(tài)呢？四類群體的形態(tài)非常男女----15~25歲，出生在70年代末到80年代的好時(shí)代他們是年輕一族，在學(xué)校讀書或者才參加工作沒有多久。他們是好玩一族，移動(dòng)性高，走到哪，玩到哪。他們是流行一族，追趕時(shí)尚潮流他們是個(gè)性一族，張顯自我、處處表現(xiàn)與人不同。他們是感性一族，凡事重感覺、講認(rèn)同好玩、新鮮、流行、個(gè)性、感性，便是這群人的特點(diǎn)，但禳中羞

5、澀，Whynot,sowhat是他們的語言擁有年輕的資本，嘗試一切可能！非常男女身邊的世界周杰倫，男，21歲，大學(xué)二年級學(xué)生我行我素的青少年----我就是我！想做什么就作什么時(shí)尚白領(lǐng)----26~35歲，生于60年代末和70年代他們是都市的時(shí)尚一族，白領(lǐng)一族。他們處于人生的奮斗階段，工作一般繁忙。主張工作和生活相分離。白天，他們在寫字樓里努力工作，晚上，他們出入穿梭于燈紅酒綠，盡情揮灑他們渴望交流，熱衷交友。他們講情趣講品位，倡導(dǎo)一種小資的生活方式四類群體的形態(tài)時(shí)尚白領(lǐng)身邊的世界趙薇，女，28歲，公司職員當(dāng)代英雄----36~45歲，生于50

6、年代末和60年代事業(yè)上已經(jīng)有所成就，社會(huì)的中堅(jiān)力量，工作十分繁忙一方面要忙事業(yè)，同時(shí)要兼顧家庭，現(xiàn)實(shí)中擔(dān)任著多種角色和任務(wù)他們成熟、穩(wěn)重，經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)相對比較寬裕處于事業(yè)和生意上的考慮，他們比較注重對人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的維系四類群體的形態(tài)當(dāng)代英雄身邊的世界Wilson，男，40歲，部門經(jīng)理四類群體的形態(tài)成熟人類----45歲以上，60年代及以前在事業(yè)上已經(jīng)基本定型，從追逐事業(yè)到開始享受生活，親情和友情開始成為他關(guān)注的重點(diǎn)老成持重，思想相對保守，對新的事物接受速度慢成熟人類身邊的世界陳保國，男，48歲，企業(yè)老總我們到底要瞄準(zhǔn)誰？ABCD四類群體由于年代

7、對他們的影響深重意識形態(tài)上截然不同所以我們要做的是抓住對我們有意義的人有意義的人就是……B類+C類短信使用最有潛力的一類A類短信使用率最高的群體D類短信使用率最低，也最難改變的一類群體年齡使用比例未使用比例A15-25歲★★★★B26-35歲★★★☆☆C36-45歲★★☆☆☆D46歲以上★☆☆☆☆行銷策略的思考從高密度使用群體向低密度使用群體市場滲透生意增長機(jī)會(huì)點(diǎn)B類+C類短信使用最有潛力的一類A類短信使用率最高的群體D類短信使用最難改變一類流行風(fēng)的拉動(dòng)者自然影響行銷策略核心強(qiáng)化流行集中滲透自然影響攻擊A類群體提升使用量，同時(shí)帶動(dòng)整體瞄準(zhǔn)BC

8、類已使用群體，通過使用量的提升帶動(dòng)使用率D類群體，潛力較小，自然影響接下來的挑戰(zhàn)是怎樣通過強(qiáng)化流行和非常男女投入互動(dòng)式的玩？怎樣集中滲透提升B、C類已使用群體的使用