品牌營(yíng)銷推廣策略方案.ppt

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1、【2006年推廣策略方案】歐樂(lè)品牌營(yíng)銷發(fā)展商：北京歐樂(lè)公司品牌整合：金達(dá)利集團(tuán).北京公司提案時(shí)間：2006.2.17PART1整合分析一、〖產(chǎn)品分析〗二、〖市場(chǎng)分析〗目錄Contents三、〖推廣戰(zhàn)略〗四、〖我們的角色〗PART2戰(zhàn)略方案整合分析一、〖產(chǎn)品分析〗集團(tuán)背景——總部設(shè)于美國(guó)加州的國(guó)際性跨國(guó)實(shí)業(yè)公司北京公司——十年前進(jìn)入北京市場(chǎng)，擁有裝飾一級(jí)資質(zhì)和專項(xiàng)設(shè)計(jì)資質(zhì)，產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈涵蓋設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，集裝飾、家具、家裝設(shè)計(jì)、商貿(mào)等幾大業(yè)務(wù)板塊于一體，積累了多年公裝輝煌業(yè)績(jī)二、〖市場(chǎng)分析〗1．行業(yè)狀況品牌競(jìng)爭(zhēng)、概念營(yíng)銷

2、雛形初具現(xiàn)階段家裝業(yè)正處于過(guò)渡階段，從缺少品牌公司和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段發(fā)展到了由眾多大公司群雄并起的品牌競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段。上游競(jìng)爭(zhēng)刺激家裝行業(yè)整合柏安居等家居公司整合了設(shè)計(jì)、施工、建材、家具和配飾的一條龍服務(wù)，在成本和服務(wù)等領(lǐng)域向家裝行業(yè)施壓，促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)的規(guī)范程度和服務(wù)質(zhì)量，但距離真正的系統(tǒng)化家裝服務(wù)還有一定距離。家居設(shè)計(jì)是中高端市場(chǎng)方向隨著行業(yè)的逐步成熟與發(fā)展，品牌與質(zhì)量在中高端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的核心作用日漸顯現(xiàn)，設(shè)計(jì)師作品的特性與品質(zhì)成為決定性因素之一。2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析東易日盛：東易日盛創(chuàng)建于1996年，是集設(shè)計(jì)、施工、家飾于一條龍的裝

3、飾公司，在中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)已形成規(guī)?；?、專業(yè)化、品牌化、集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。品牌定位：家裝行業(yè)風(fēng)向標(biāo)現(xiàn)階段特色營(yíng)銷：“風(fēng)格之美，文化之魅”——影響中國(guó)家居生活的八大室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格科寶博洛尼：科寶博洛尼廚衛(wèi)家具有限公司是由北京科寶公司與意大利合資組建的家居企業(yè)，1999年進(jìn)入北京廚房整體化行業(yè)。2005年，位于北京北四環(huán)的由里諾·克塔托（LinoCodato）主持設(shè)計(jì)的博洛尼整體家居旗艦店隆重開(kāi)業(yè)，開(kāi)始了科寶博洛尼向整體家裝行業(yè)進(jìn)軍的步伐。品牌定位：中國(guó)整體廚房市場(chǎng)第一現(xiàn)階段特色概念營(yíng)銷：“七間宅——后極簡(jiǎn)主義風(fēng)格”歐樂(lè)市場(chǎng)定位：原美式

4、別墅家居NO.1說(shuō)明：觀點(diǎn)一：歐樂(lè)公司是北京市場(chǎng)中少有的、擁有原汁原味美國(guó)文化背景的服務(wù)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。其總部設(shè)在美國(guó)，扎根中國(guó)十余年。而目前京城中高端別墅市場(chǎng)中，歐美風(fēng)格為別墅產(chǎn)品的醇正傳承，鎖定這部分市場(chǎng)，將使歐樂(lè)獲得廣闊、穩(wěn)定的發(fā)展前景。觀點(diǎn)二：科寶、東易日盛提出的七間宅、八大風(fēng)格等概念流于形式，其背后是“大而全”的市場(chǎng)通吃戰(zhàn)略，在形象營(yíng)銷上并沒(méi)有進(jìn)行明晰的市場(chǎng)細(xì)分，因此為歐樂(lè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。觀點(diǎn)三：目前市場(chǎng)上的家裝公司，罕有高規(guī)格、大項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法媲美歐樂(lè)的輝煌歷程。13年的公裝操作經(jīng)驗(yàn)，是歐樂(lè)公司的品牌資本，高規(guī)格、完

5、美細(xì)節(jié)、品質(zhì)內(nèi)涵是歐樂(lè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。觀點(diǎn)四：據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京2005年在售別墅項(xiàng)目193個(gè)，其中除去中式別墅、現(xiàn)代風(fēng)格別墅、與歐美現(xiàn)代別墅等非歐美別墅外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歐式美式別墅大約占到53%。3．結(jié)論以下是部分歐美風(fēng)格的別墅一覽東山墅　提香草堂　達(dá)華莊園　萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)　碧海方舟　麥卡倫地　龍熙順景　亞美利加順馳林溪　西山美墅館　橘郡　長(zhǎng)島瀾橋西山美廬　大湖山莊　榆垡小城鎮(zhèn)　晴翠園波特蘭花園　華彬高爾夫莊園　京潤(rùn)水上花園　御墅臨楓　清涼盛景玫瑰山谷別墅萊蒙湖別墅　北京裕京花園別墅　白河澗別墅　富春園　恒豐別墅龍?jiān)穭e墅　麗京花園　盛通綠色家園

6、　陽(yáng)光花園別墅叢林莊別墅　東方太陽(yáng)城　塞納維拉　天潤(rùn)別墅　時(shí)代莊園　加洲陽(yáng)光花園　楓露皇苑　運(yùn)通花園　和安花園　銀湖別墅麗高王府　麗斯花園　保利壟上　上城國(guó)際花園戰(zhàn)略方案三、〖推廣戰(zhàn)略〗讓歐樂(lè)成為豪宅的標(biāo)簽備選戰(zhàn)略核心：歐樂(lè)，豪宅的鑒證說(shuō)明：精深詮釋原美式家居文化傳承，尊貴氣質(zhì)、專業(yè)服務(wù)，歐樂(lè)獨(dú)有品牌內(nèi)涵。純美式別墅是國(guó)內(nèi)別墅產(chǎn)品的最早源流，品味象征，原版美式家裝設(shè)計(jì)、家具、建材的全套服務(wù)更是綜合實(shí)力的展現(xiàn)。因此，高端品牌定位成為歐樂(lè)的不二選擇。1．戰(zhàn)略核心歐樂(lè)優(yōu)勢(shì)支持★深諳美式家居文化的國(guó)際設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)★私家專屬精神堡壘，獨(dú)有互動(dòng)交流

7、體驗(yàn)空間★頂級(jí)設(shè)計(jì)師課堂，深入詮釋美式居住文化★13年高檔公裝經(jīng)典案例，盡顯尊貴品質(zhì)★以人為本的定制化服務(wù)★家居、家裝、家具全程顧問(wèn)服務(wù)鏈★超高性價(jià)比品牌戰(zhàn)略★實(shí)至名歸：高端產(chǎn)品價(jià)位需要賦予與眾不同的品牌文化內(nèi)涵★后發(fā)先至：資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間越大，能夠?yàn)槠放铺峁└喑砷L(zhǎng)機(jī)會(huì)★上兵伐謀：鮮明的主題訴求是吸引消費(fèi)者的最高境界★誠(chéng)信為本：知名品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能夠給予消費(fèi)者更多的購(gòu)買理由及服務(wù)滿意度2．戰(zhàn)略步驟第一階段：落地營(yíng)銷先行鎖定美式別墅（2006年3月-----5月）相比東易、科寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歐樂(lè)在品牌建設(shè)、終端渠

8、道等方面還亟待完善。以現(xiàn)有資源如果貿(mào)然啟動(dòng)媒體攻勢(shì)，難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)媒體投放事半功倍的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。因此，歐樂(lè)審時(shí)度勢(shì)，調(diào)整戰(zhàn)略，銷售先行，在一定業(yè)績(jī)和知名度穩(wěn)定的前提下，再進(jìn)行大力度的品牌宣傳，最終達(dá)成歐樂(lè)品牌建設(shè)的目標(biāo)。