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《驪城商街整合推廣策略案.ppt》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、發(fā)展商:北京永泰房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司提案:Flamingo紅鶴溝通日期:2004年7月19日【酈城商街部分整合推廣策略案】1目錄ContentsPART1—分析Analysis一、現(xiàn)狀分析二、業(yè)態(tài)分析三、產(chǎn)品定位PART2—策略Strategies一、品牌遠景二、策略核心2PART3—創(chuàng)意Idea一、案名/Slogan二、Logo三、廣告目標四、廣告形象PART4—戰(zhàn)術Tactics一、推廣計劃二、推廣攻勢整合三、結(jié)語目錄Contents3PART1分析一、現(xiàn)狀分析二、業(yè)態(tài)分析三、產(chǎn)品定位4一、現(xiàn)狀分析現(xiàn)階段商街銷售面臨的主要問題如下:(1)社區(qū)尚
2、未成型,消費力不足酈城近期有近600戶業(yè)主入住,8月底前達到1300戶左右,離整個社區(qū)的4700戶(含別墅部分)還有很大距離。就本社區(qū)而言,年內(nèi)投資經(jīng)營還缺乏強有力的消費支持,商家投資信心不足。(2)周邊商業(yè)配套對本商街形成壓力周邊已入住社區(qū)配套對其自身消費需求已有一定滿足,本商街很難形成對其它社區(qū)業(yè)主的吸引。同時,即將于今年10月開業(yè)的世紀金源SHOPPINGMALL,更將以其68萬平米體量對整個西區(qū)商業(yè)形成一定的壟斷效應。5(3)緊鄰城市快速路不適宜日常消費型業(yè)態(tài)生成日常購物類消費需要的是巨大的人流量,而非不易??康能嚵髁?,因此,四環(huán)路兩側(cè)的發(fā)展
3、還遠未形成如三環(huán)那樣的商業(yè)氛圍。雖然從長遠來看,西區(qū)眾多住區(qū)會慢慢帶熱四環(huán)邊的日常消費而非僅僅是物流、批發(fā)業(yè)態(tài),但仍需時日,這一點也使得許多商家近期難以下決心投資本商街。(4)本商街賣場氛圍不足,對外傳播形象不明晰前期我們雖然就1-4號底商進行包裝,但招商目標不明確,商業(yè)業(yè)態(tài)提示性不夠,自然難以對商家形成足夠的吸引力。同時,前期商街的對外形象建構不明晰,知名度都未曾建立更遑論認可度與吸引力。6由此可見,我們下一階段工作要重點解決兩大問題——首先要對現(xiàn)場徹底進行完整系統(tǒng)的包裝,真正強化現(xiàn)場鎖定能力提高商業(yè)氛圍體驗度,幫助說服。其次在推廣上要引發(fā)社會廣泛
4、關注,使之成為形象鮮明的商業(yè)熱點擴大客戶基數(shù),強化購買信心。7二、業(yè)態(tài)分析以下從業(yè)態(tài)的角度進一步明確商街未來的前景:(1)面向社區(qū)經(jīng)營的前景前節(jié)提到,周邊日常消費型配套供量已較大,本商街又不屬于地區(qū)型商業(yè)配套,只有在傍晚和節(jié)假日才會有較大的消費人流,為靜態(tài)消費區(qū),因此吸引周邊居民進入社區(qū)購物的可能性不大,日常消費主要應是滿足本社區(qū)需求為主。(2)外向型經(jīng)營的前景面對社區(qū)的日常消費配套需求有限,而BS底商、1-4號商業(yè)共計將近3萬平米,體量較大,需要其它業(yè)態(tài)來補充,要吸引外部消費,就必須有非購物類消費業(yè)態(tài)進入,諸如餐飲、汽車美容等類型的物業(yè)方能消化掉。
5、8(3)還需要一定量的辦公企業(yè)進行消化BS底商對業(yè)態(tài)限制較大,零售、服務類需求面積又有限,三、四層本身面對商業(yè)銷售就有很大難度,因此作為辦公區(qū)租售更具可能性。由上可見,我們必須對業(yè)態(tài)進行明確的分類,給市場以清晰的印象,雖然這樣可能會增加招商風險和難度,但相對而言,模糊業(yè)態(tài)、形象不明更難以給客戶堅定的購買信心,風險更大。9三、產(chǎn)品定位通過以上分析,我們將產(chǎn)品定位為:以餐飲為主要業(yè)態(tài)、日常零售、服務為輔的商街。具體來說:1-4號商業(yè)明確面向餐飲業(yè)招商(亦可兼顧洗浴、KTV、娛樂城),每棟最多可規(guī)劃三家餐飲品牌進駐。整條街最終形成類似東部東方七彩飲食街的感
6、覺。目前西部尚未形成集中規(guī)模的餐飲區(qū)域,而扎堆經(jīng)營對于商家是極為有利的。注一:建議面向如下等級商家招商:譚魚頭、金山城、金百萬、沸騰魚鄉(xiāng)、小肥羊、蟹老宋、福華肥牛、郭林、太熟悉、九頭鳥、眉州東坡、巴國布衣、雙盛園海鮮、渝信川菜、西貝莜面注二:西區(qū)類似經(jīng)營項目:蜂鳥社區(qū)飲食中心,面積7519.83平米,規(guī)劃為五家不同品牌餐飲進駐,最小租用面積1200平米,租金5元/日?平米左右,物業(yè)管理費6元/月?平米。12月開業(yè)。10BS底商部分:地下一層:建議以超市為主進行招商。地上一層、二層:建議以汽車保養(yǎng)、美容美發(fā)、干洗、銀行、郵局、書店、煙酒行、音像店、照相
7、洗相、電器、花卉、藥店等面向社區(qū)的零售、服務業(yè)態(tài)進行招商。地上三層、四層:以辦公區(qū)進行招商。11PART2策略一、品牌遠景二、策略核心12一、品牌遠景(1)目標——[市場影響]一條在西區(qū)乃至全市范圍內(nèi)形象鮮明,主業(yè)態(tài)明確的特色商街。(2)觀念——[品牌塑造]具有市場親和力、逐漸通過口碑傳播獲得良好經(jīng)營的餐飲街品牌。(3)產(chǎn)品——[客群鎖定]通過明確的業(yè)態(tài)招商幫助商家形成良好的經(jīng)營基礎,不與周邊業(yè)態(tài)過度重復。(4)合力——[附加價值]對有限公園及酈城的推廣形成互動,產(chǎn)生合力。13通過明確的業(yè)態(tài)規(guī)劃形成鮮明的市場印象,從一開始就以打造餐飲街品牌的決心給商
8、家以信心保障。推廣層面要求具有市場親和力和口傳性,不做不切實際的包裝,如“國際化”、“歐洲風情”等等,以輕松