[精選]營銷理論與實(shí)踐.pptx

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1、營銷管理理論、實(shí)務(wù)與案例湘潭大學(xué)商學(xué)院任天飛2021/9/81一、中國企業(yè)經(jīng)營管理中的主要問題：1、非市場導(dǎo)向的經(jīng)營理念：（1）以生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷為導(dǎo)向的經(jīng)營理念；（2）經(jīng)營中的政治、軍事情結(jié)；（3）急功近利的左傾幼稚病。2、目標(biāo)市場不明確、不準(zhǔn)確：（1）不知道顧客是誰；（2）不清楚銷售什么。2021/9/823、經(jīng)營策略單一、非理性化：（1）單一的質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、形象戰(zhàn)等等：（2）盲目跟風(fēng)；（3）短期行為。二、市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容：1、市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換以滿足市場需求并獲得其所需所欲之物的過程。2021/9/83總顧客價(jià)值-總顧客成本=顧客讓渡價(jià)值

2、核心價(jià)值貨幣成本延伸價(jià)值精力成本潛在價(jià)值情感成本品牌價(jià)值時(shí)間成本=顧客滿意=顧客忠誠=企業(yè)利潤2021/9/842、怎樣做市場營銷（營銷管理）？目標(biāo)市場+營銷策略（調(diào)研、分析、（制定、實(shí)施選擇、確定整合營銷策略，目標(biāo)市場和包括產(chǎn)品策略、市場定位）價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等）2021/9/85三、管理市場營銷信息系統(tǒng)：1、市場營銷信息系統(tǒng)是為管理者收集挑選、分析、分配營銷信息的，由人、機(jī)器、程序組成的復(fù)合體，包括：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：提供企業(yè)內(nèi)部營銷信息；2021/9/86（2）營銷情報(bào)系統(tǒng)：提供企業(yè)外部營銷信息；（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)：為特定課題提供營銷信息；（4）營銷決策支持系統(tǒng)：對(duì)營銷

3、信息進(jìn)行分析的子系統(tǒng)。2021/9/87２、進(jìn)行市場營銷調(diào)研：確定問題和目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出調(diào)研報(bào)告2021/9/88（1）確定問題和目標(biāo)①明確地界定問題②確認(rèn)目標(biāo)：探索問題，描述事實(shí)，　檢驗(yàn)假設(shè)，預(yù)測變化。（2）制定調(diào)研計(jì)劃①確定資料來源：一手資料二手資料2021/9/89②選擇調(diào)查方法：觀察性調(diào)查直接觀察法親身經(jīng)歷法痕跡觀察法行為記錄法2021/9/810詢問式調(diào)查當(dāng)面詢問電話詢問信函詢問留置詢問日記調(diào)查2021/9/811實(shí)驗(yàn)性調(diào)查實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)區(qū)域?qū)嶒?yàn)?zāi)M實(shí)驗(yàn)③選擇調(diào)查工具：調(diào)查表機(jī)械裝置。2021/9/812④制定抽樣計(jì)劃：概率抽樣簡單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣

4、非概率抽樣方便抽樣判斷抽樣配額抽樣2021/9/813（3）收集信息滿足可靠性和有效性兩項(xiàng)要求。（4）分析信息從信息資料中提煉出相應(yīng)的研究結(jié)果（5）提出調(diào)研報(bào)告2021/9/814①什么是市場調(diào)查報(bào)告？市場調(diào)查報(bào)告是指以一定的載體、載荷反　映市場調(diào)查所獲得的信息及有關(guān)結(jié)論、建　議的形式。通常采取書面形式，也有用口　頭形式或計(jì)算機(jī)軟盤，或多種形式并用的。2021/9/815②為什么寫市場調(diào)查報(bào)告？調(diào)查結(jié)束要有報(bào)告調(diào)查報(bào)告是調(diào)查的完成形態(tài)。委托人對(duì)調(diào)查的關(guān)心體現(xiàn)在報(bào)告上。為誰寫市場調(diào)查報(bào)告？為營銷決策者。他們對(duì)市場調(diào)查報(bào)告有不同偏好；是有不同需求的成員的組合；要求提供不同的市場調(diào)查報(bào)告，如數(shù)據(jù)

5、型報(bào)告，分析型報(bào)告，決策咨詢型報(bào)告。2021/9/816③怎樣寫市場調(diào)查報(bào)告？市場調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)：針對(duì)性　針對(duì)特定的讀者、主題和目的?？陀^性　尊重客觀實(shí)際，用數(shù)據(jù)資料說話。時(shí)效性　及時(shí)反映。新穎性　追蹤新動(dòng)向，作出新發(fā)現(xiàn)，形成新結(jié)論。確定報(bào)告主題　要求準(zhǔn)確，集中，深刻，新穎。2021/9/817選取數(shù)據(jù)資料　選取必要的、恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)資料。確定觀點(diǎn)和論據(jù)　提出報(bào)告的基本觀點(diǎn)及支持性論據(jù)。設(shè)計(jì)報(bào)告結(jié)構(gòu)　設(shè)計(jì)一個(gè)讀者導(dǎo)向的、引人注目的結(jié)構(gòu)。撰寫初稿　“從后向前”倒著寫。定稿　確定文稿，制成“印刷品”。2021/9/818④市場調(diào)查報(bào)告的格式：封面　包括標(biāo)題、調(diào)查執(zhí)行單位、調(diào)查人員姓名、報(bào)告完成日期

6、。扉頁　空白頁或封面的簡潔版。序言　介紹調(diào)查的背景、目標(biāo)、方法。目錄　全部主次標(biāo)題及頁碼的清單。提倡將文字部分、表格、圖形分別編制目錄。摘要　報(bào)告主體的縮寫，涉及主題、目標(biāo)、方法，主要成果和結(jié)論、建議。2021/9/819正文　說明：調(diào)查的背景。目標(biāo)。方法，包括：樣本總體、結(jié)構(gòu)的確定；樣本選擇；獲取資料的方法；調(diào)查工具（如問卷）；調(diào)查深度（如問卷的答復(fù)率）；整理分析數(shù)據(jù)資料的技術(shù)；2021/9/820結(jié)果，正文的核心和精髓，涉及調(diào)查收集到事實(shí)和觀點(diǎn)。；例如：結(jié)論和建議，說明調(diào)查結(jié)果對(duì)委托人的意義及他可以做些什么。附錄　包括：調(diào)研項(xiàng)目企劃書；抽樣方案；各種二手資料的來源；各種原始資料的來源；

7、調(diào)查提綱或問卷；2021/9/821各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料；統(tǒng)計(jì)方法；主要質(zhì)量控制數(shù)據(jù)（如拒訪率，無回答率等）；調(diào)查所獲得并存檔的文件記錄。圖表　用于正文或附錄中。表格　由總標(biāo)題、橫行標(biāo)題、縱欄標(biāo)題、線條、數(shù)據(jù)資料構(gòu)成。繪制時(shí)注意：制成長方形；上下端以粗線繪制，左右端不封閉；數(shù)字對(duì)準(zhǔn)位數(shù)。2021/9/822圖形　有線形圖、條形圖、圓形圖等。2021/9/823⑤市場調(diào)查報(bào)告的傳播　把紙上的東西變?yōu)樾袆?dòng)者所接受的決策信息。口頭