消費者對品牌個性認知及其對品牌心理的影響

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1、消費者對品牌個性認知及其對品牌心理的影響“品牌”不僅僅是一個產(chǎn)品公司的名稱或一個公司的標(biāo)志，更重要的是它能給消費者帶來更多的利益。消費者的品牌認知包括對品牌的功能性認識和品牌的象征性意義認識兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費者對品牌象征性意義認識尤為重要。如，“勞斯萊斯”品牌是地位的象征；“卡迪拉克”品牌是成功的象征，同樣都是汽車，但它們的象征性意義絕對是不一樣的?？梢娖放频南笳餍砸饬x是在長期的營銷過程中，消費者的心里形成某種象征性的意義。當(dāng)一個品牌給消費者帶來象征性意義即是一個品牌就有了獨特的個性。而品牌個性又

2、深深影響著消費者潛在的欲望和沖動并與消費者建立感情、形成偏好；可以說，品牌如果沒有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征的個性，品牌也就不可能影響消費者心理。　　1、消費者對品牌個性認知過程的分析　　在品牌的構(gòu)成要素中，以品牌形象最為重要。在消費者的頭腦中，品牌形象包含兩個方面的內(nèi)容：第一方面是品牌的功能性認識，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征；第二方面是品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知、接受的個性特征。前者是有形的內(nèi)容，是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力；而后者是無形的內(nèi)容，主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位

3、、心理等個性化要求。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認識。　　進一步的研究認為，品牌形象的無形方面即是品牌個性。在內(nèi)涵上，品牌形象包含了品牌個性，但品牌個性卻是品牌形象的核心。沒有個性的品牌形象如同沒有個性的人，沒有品位、平庸而無所作為、它無法給人鮮明深刻的印象。在品牌形象中提取出品牌個性，更有助于經(jīng)營者準(zhǔn)確把握消費者的品牌認知，特別是在產(chǎn)品趨于高度同質(zhì)化的

4、市場經(jīng)濟條件下。人們對品牌形象的認知剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。隨著消費者的心智活動與記憶的不斷積淀與擴散，品牌就像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。典型的品牌個性更是品牌形象中最能體現(xiàn)出與其它品牌的差異，最富有人性的部分。譬如，海爾的品牌形象包括中國制造、高質(zhì)材料、高價位、耐用、新款、真誠、無微不至的服務(wù)精神等，但它的品牌個性是真誠、無微不至的服務(wù)精神。在消費者對某一品

5、牌的概念網(wǎng)絡(luò)中，是這一品牌個性而不是品牌形象更為鮮活、更易被激活和提取，它對消費者有關(guān)于品牌的認知起著統(tǒng)領(lǐng)的作用。如，看到海爾，我們首先想到真誠、無微不至的服務(wù)精神，而不是其中國制造、高質(zhì)材料、高價位、耐用、新款……；是其真誠、無微不至的服務(wù)精神（品牌個性）讓我們更愿意對海爾的品牌形象進一步的感知?！　∑放苽€性一旦形成，就具有不可模仿性與持續(xù)性。在品牌形象的屬性中，無論是產(chǎn)品的外觀還是其伴生的功能，都是可以被模仿的。隨著知識和技術(shù)的進步，產(chǎn)品的物理差異越來越小，但對于體現(xiàn)了品牌獨特內(nèi)涵的無形方面即品牌個性，即如同人的個性一樣難以

6、模仿。故而我們所看到的哈雷機車、聯(lián)合航空、奔馳等個性，在品牌等級里都是獨一無二的。而這種獨特性經(jīng)過長期的持續(xù)，與其它品牌的區(qū)隔將會越來越明顯。　2、品牌個性對品牌心理作用的影響　　著名品牌理論專家Keller把品牌個性定義為“有關(guān)品牌的人格特質(zhì)的組合”，與產(chǎn)品特性相比較，它提供了象征性意義及自我表達的功能。品牌如同人一樣，通過一定的塑造也能具有像人樣的個性。當(dāng)然，其個性是生產(chǎn)者和消費者在相互的交流中共同賦予的，并不是產(chǎn)品本身內(nèi)在的。品牌提供的象征性意義及自我表達的功能可以解釋為什么消費者喜歡某一品牌?！　　　?.1、品牌個性對品

7、牌潛意識的影響　　現(xiàn)代心理學(xué)認為，人類的一切活動，包括消費者行為，總是以人的需要為基礎(chǔ)。需要是在一定條件下，有機體對客觀事物的需求。對人類來說，需要是人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命并以一定的方式適應(yīng)生存環(huán)境而產(chǎn)生對客觀事物的要求和欲望。在市場經(jīng)濟的條件下，消費者的需要直接表現(xiàn)為購買商品或使用服務(wù)的愿望。有兩類不同的需要對消費者的購買行為產(chǎn)生影響：一種是消費者能夠意識到的機體缺失狀態(tài)，另一種是消費者在購買活動中的確存在而又無法被自身所意識到的感受或沖動，這就是潛意識的影響。弗羅伊德把心靈比喻為一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意識，而埋藏

8、在水面之下的大部份，則是潛意識。他認為人的言行舉止只有少部分是受意識控制的，其它大部分都是由潛意識所主宰，而且這種主宰是主動地運作，人卻沒有覺察到。潛意識是指被長期壓抑、個體當(dāng)時知覺不到的本能欲望或經(jīng)驗。潛意識中的本能欲望不能隨心所欲地獲得滿足，它一定會受到文化