消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知及其對(duì)品牌心理的影響

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1、消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知及其對(duì)品牌心理的影響“品牌”不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品公司的名稱或一個(gè)公司的標(biāo)志，更重要的是它能給消費(fèi)者帶來更多的利益。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知包括對(duì)品牌的功能性認(rèn)識(shí)和品牌的象征性意義認(rèn)識(shí)兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌象征性意義認(rèn)識(shí)尤為重要。如，“勞斯萊斯”品牌是地位的象征；“卡迪拉克”品牌是成功的象征，同樣都是汽車，但它們的象征性意義絕對(duì)是不一樣的。可見品牌的象征性意義是在長(zhǎng)期的營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者的心里形成某種象征性的意義。當(dāng)一個(gè)品牌給消費(fèi)者帶來象征性意義即是一個(gè)品牌就有了獨(dú)特的個(gè)

2、性。而品牌個(gè)性又深深影響著消費(fèi)者潛在的欲望和沖動(dòng)并與消費(fèi)者建立感情、形成偏好；可以說，品牌如果沒有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征的個(gè)性，品牌也就不可能影響消費(fèi)者心理?！　?、消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知過程的分析　　在品牌的構(gòu)成要素中，以品牌形象最為重要。在消費(fèi)者的頭腦中，品牌形象包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一方面是品牌的功能性認(rèn)識(shí)，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征；第二方面是品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征。前者是有形的內(nèi)容，是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力；而后者是無形的內(nèi)容，主要反映了人

3、們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識(shí)?！　∵M(jìn)一步的研究認(rèn)為，品牌形象的無形方面即是品牌個(gè)性。在內(nèi)涵上，品牌形象包含了品牌個(gè)性，但品牌個(gè)性卻是品牌形象的核心。沒有個(gè)性的品牌形象如同沒有個(gè)性的人，沒有品位、平庸而無所作為、它無法給人鮮明深刻的印象。在品牌形象中提取出品牌個(gè)性，更有助于經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)確把

4、握消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，特別是在產(chǎn)品趨于高度同質(zhì)化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)知?jiǎng)傞_始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。隨著消費(fèi)者的心智活動(dòng)與記憶的不斷積淀與擴(kuò)散，品牌就像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。典型的品牌個(gè)性更是品牌形象中最能體現(xiàn)出與其它品牌的差異，最富有人性的部分。譬如，海爾的品牌形象包括中國(guó)制造、高質(zhì)材料、高價(jià)位、耐用、新款、真誠(chéng)、無微不至的服務(wù)精

5、神等，但它的品牌個(gè)性是真誠(chéng)、無微不至的服務(wù)精神。在消費(fèi)者對(duì)某一品牌的概念網(wǎng)絡(luò)中，是這一品牌個(gè)性而不是品牌形象更為鮮活、更易被激活和提取，它對(duì)消費(fèi)者有關(guān)于品牌的認(rèn)知起著統(tǒng)領(lǐng)的作用。如，看到海爾，我們首先想到真誠(chéng)、無微不至的服務(wù)精神，而不是其中國(guó)制造、高質(zhì)材料、高價(jià)位、耐用、新款……；是其真誠(chéng)、無微不至的服務(wù)精神（品牌個(gè)性）讓我們更愿意對(duì)海爾的品牌形象進(jìn)一步的感知。　　品牌個(gè)性一旦形成，就具有不可模仿性與持續(xù)性。在品牌形象的屬性中，無論是產(chǎn)品的外觀還是其伴生的功能，都是可以被模仿的。隨著知識(shí)和技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的物理差

6、異越來越小，但對(duì)于體現(xiàn)了品牌獨(dú)特內(nèi)涵的無形方面即品牌個(gè)性，即如同人的個(gè)性一樣難以模仿。故而我們所看到的哈雷機(jī)車、聯(lián)合航空、奔馳等個(gè)性，在品牌等級(jí)里都是獨(dú)一無二的。而這種獨(dú)特性經(jīng)過長(zhǎng)期的持續(xù)，與其它品牌的區(qū)隔將會(huì)越來越明顯?！?、品牌個(gè)性對(duì)品牌心理作用的影響　　著名品牌理論專家Keller把品牌個(gè)性定義為“有關(guān)品牌的人格特質(zhì)的組合”，與產(chǎn)品特性相比較，它提供了象征性意義及自我表達(dá)的功能。品牌如同人一樣，通過一定的塑造也能具有像人樣的個(gè)性。當(dāng)然，其個(gè)性是生產(chǎn)者和消費(fèi)者在相互的交流中共同賦予的，并不是產(chǎn)品本身內(nèi)在的。品

7、牌提供的象征性意義及自我表達(dá)的功能可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌?！　　　?.1、品牌個(gè)性對(duì)品牌潛意識(shí)的影響　　現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，人類的一切活動(dòng)，包括消費(fèi)者行為，總是以人的需要為基礎(chǔ)。需要是在一定條件下，有機(jī)體對(duì)客觀事物的需求。對(duì)人類來說，需要是人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命并以一定的方式適應(yīng)生存環(huán)境而產(chǎn)生對(duì)客觀事物的要求和欲望。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，消費(fèi)者的需要直接表現(xiàn)為購(gòu)買商品或使用服務(wù)的愿望。有兩類不同的需要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響：一種是消費(fèi)者能夠意識(shí)到的機(jī)體缺失狀態(tài)，另一種是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的確存在而又無法被

8、自身所意識(shí)到的感受或沖動(dòng)，這就是潛意識(shí)的影響。弗羅伊德把心靈比喻為一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意識(shí)，而埋藏在水面之下的大部份，則是潛意識(shí)。他認(rèn)為人的言行舉止只有少部分是受意識(shí)控制的，其它大部分都是由潛意識(shí)所主宰，而且這種主宰是主動(dòng)地運(yùn)作，人卻沒有覺察到。潛意識(shí)是指被長(zhǎng)期壓抑、個(gè)體當(dāng)時(shí)知覺不到的本能欲望或經(jīng)驗(yàn)。潛意識(shí)中的本能欲望不能隨心所欲地獲得滿足，它一定會(huì)受到文化